وقتی که زندگی من هیچ‌چیز نبود
هیچ چیز به جز تیک تاک ساعت دیواری، دریافتم
باید، باید، باید
دیوانه‌وار دوست بدارم
کسی را که مثل هیچکس نیست…
شاعر این قطعه زیبا فروغ فرخزاد است. قطعه‌ای که فروغ در آن نبوغ خود را به نمایش گذاشته است. او همنوا با تکرار صدای عقربه‌های ساعت، مدام با خود می‌گوید باید، باید، باید عاشق شود. در زمانه فروغ وقتی که هیچ چیز در زندگی یک نفر نبود، تنها صدای ساعت دیواری باقی می‌ماند. یعنی زمانی که شخص حوصله تلویزیون و رادیو را هم نداشت احتمالا می‌نشسته و به دیوار زل می‌زده و از فرط سکوت با صدای عقربه‌های ساعت همنوا می‌شده است. اما امروزه اگر کسی حوصله هیچ‌چیز را نداشته باشد، احتمالا هنوز حوصله بالا و پایین کردن پست‌ها در رسانه‌های اجتماعی را دارد. او اتفاقا برای فرار از بی‌حوصلگی و ملال آزاردهنده، به سرعت به اپلیکیشن تیک‌تاک پناه می‌برد اما نه تیک‌تاک ساعت. او به سراغ چرخه بی‌پایانی از ویدئوهای کوتاه می‌رود. اغلب ویدئوها را فقط تا چند ثانیه اول تحمل می‌کند، اگر جذبش شد، آن را تا انتها ادامه می‌دهد و دوباره به سراغ ویدئوهای بعدی می‌رود. او آنقدر در این چرخه می‌ماند تا خسته شود یا احساس بطالت وقت، بیش از اندازه او را بیازارد.
تیک‌تاکی شدن
غوطه خوردن اعتیادمانند و بی‌پایان در ویدئوهای تیک تاک آنقدر حاد شده که برخی در پی مقابله با آن برآمده‌اند. مثلا ممکن است افرادی که دیوانه‌وار در حال رد کردن ویدئوها هستند، به پستی بربخورند که یک موقعیت تصویری بسیار جذاب را نشان بدهد. مثلا لحظه نزدیک کردن یخ به یک تکه آهن مذاب. وقتی تکه یخ کاملا به آهن مذاب نزدیک می‌شود و کاربر کاملا منتظر است ببیند واکنش یخ به آهن مذاب چیست ناگهان ویدئو قطع می‌شود و سؤالاتی از این قبیل روی صفحه نقش می‌بندد: «چند ساعت است پای گوشی نشسته‌ای؟ این چندمین ویدئو است؟ اصلا یادت هست چند ویدئوی قبلی چه دیدی؟» آن وقت است که کوهی از عذاب وجدان روی سر کاربر خراب می‌شود و کارهای عقب‌افتاده‌اش یکی پس از دیگری از پیش چشمش رژه می‌روند. این اتفاق دو سه بار که تکرار شود ممکن است کاربر حساسیت خود را از دست بدهد و وقتی به این دست ویدئوهای تلنگری رسید، بدون عذاب وجدان خاصی به سراغ ویدئوی بعدی برود. افراد برای غوطه خوردن در این ویدئوها و تجربه غرق شدن در این چرخه، لازم نیست حتما به سراغ شبکه اجتماعی تیک تاک بروند. آن‌ها می‌توانند به این مدیوم رسانه‌ای، در اینستاگرام ، یوتیوب و دیگر سکوها یا پلتفرم‌ها نیز دسترسی داشته باشند. برخی به این همگرایی محتوایی، تیک تاکی شدن می‌گویند.
پلتفرم تیک تاک tiktok سبکی از محتوا را ارائه داد که دیگر رسانه‌های اجتماعی برای حفاظت از سهم‌شان از مخاطبان، به سرعت آن را به امکانات خود افزودند. رفته رفته این سبک از محتوا که به آن ویدیوهای کوتاه گفته می‌شود تبدیل به مدیوم اصلی محتوا در دنیای شبکه های اجتماعی شد. برنامه تیک تاک در سال 2016 معرفی شد، تا سال 2020 اینستاگرام ، گزینه ریلز و یوتیوب گزینه شورتز را اضافه کرده بود. این دو پلتفرم، از محبوب ترین شبکه اجتماعی در جهان هستند. یوتیوب بیشترین کاربر را در میان رسانه های ویدئویی دارد و دومین شبکه اجتماعی از نظر تعداد مخاطب در جهان است. اینستاگرام نیز از این نظر در رتبه چهارم قرار دارد. این یعنی تیک‌تاک مدیومی معرفی کرده بود که بزرگترین سکوهای جهان را تهدید می‌کرد. آن‌ها اگر می‌خواستند از تیک تاک عقب نیفتند، باید تیک‌تاکی می‌شدند. غول‌ها از فراگیری شبکه اجتماعی تیک تاک ، صدای تیک‌تاک زوال خود را می‌شنیدند. کار به جایی رسید که حتی پلتفرم متن‌پایه‌ای همچون ایکس x ( توییتر سابق ) نیز قابلیت تماشای بی‌وقفه این ویدیوهای کوتاه را ایجاد کرد. اسنپ‌چت و فیسبوک دیگر پلتفرم هایی بودند که به سمت اینگونه ویدئوها رفتند.
حالا tiktok تیک تاک تنها خودش فراگیر نشده بود، بلکه مدیوم و فرم رسانه‌ای خود را هم فراگیر کرده بود.
ویژگی های برنامه تیک تاک : سریع، سیال، ساده
خصوصیات این مدیوم جدید چه بود؟ ویدیوهای کوتاه تیک تاکی کاملا متناسب با گوشی‌های هوشمند ، عمودی و نسبتا باریک برش خورده‌اند. همچنین زمان آن‌ها بسیار کوتاه است. کاربران سعی می‌کنند ویدئوهایی که می‌سازند، به یک دقیقه نرسد. در برنامه تیک تاک کاربران می‌توانند جلوه‌های صوتی و بصری متنوعی به ویدئوهای خود اضافه کنند. این ویدیوهای تیک تاک کوتاه بهترین پاسخ به خیل عظیم کاربرانی است که به تلفن‌های هوشمندشان اعتیاد دارند. بیش از 90 درصد از جمعیت دیجیتال جهان ، تلفن همراه هوشمند دارند. برای استفاده از ویدئوهای کوتاه نه نیازی به خواندن متن هست و نه باید وقت زیادی برای یک محتوا صرف کرد و نه تصویر با صفحه نمایش گوشی ناسازگاری دارد. همه‌چیز در خدمت جلب بیشترین میزان توجه قرار دارد. این ویدیو های تیک تاک سریع، سیال و ساده‌اند. به شکلی که مخاطب را در گردابی از ویدئو گرفتار می‌سازند. آن‌ها باید درگیرکننده و کوتاه باشند. این ویدئوها با مکانیزم وایرال یا فراگیر شدن در شبکه های اجتماعی ، می‌توانند توسط افراد بسیاری دیده شوند. رسانه تیک تاک و محتوای تیک‌تاکی تناسب زیادی با نسل z و تعامل آن‌ها با شبکه‌های اجتماعی دارد. همانگونه که بیشتر تولیدکننده های محتوا در این شبکه اجتماعی را جوانان 18 تا 24 ساله تشکیل می‌دهند.
قدرت ویدیوهای کوتاه در شبکه های اجتماعی
برنامه تیک تاک در ایران چندان رواج ندارد؛ اما تجربه ویدئوهای کوتاه تیک‌تاکی را در اینستاگرام داشته‌ایم. این ویدئوها می‌توانند فکر کردن ما را متوقف کنند. از فکرهای آزاردهنده و اضطراب‌آور به سوی این ویدئوها به مثابه مخدری قدرتمند می‌گریزیم، از نشستن در مترو و به در و دیوار واگن نگاه کردن به این ویدئوها پناه می‌بریم، وقتی سر کار بی‌حوصله می‌شویم فورا اینستا را باز می‌کنیم؛ وسط درس خواندن ناگهان دستمان گویی بی‌اختیار قفل صفحه‌نمایش گوشی را باز می‌کند و مقصدی جز اکسپلور اینستا ندارد. گاهی شگفت‌زده می‌شویم؛ چون داشتیم در ایکس یا تلگرام یا بله می‌گشتیم اما ناغافل خود را در حال رد کردن ویدیوهای ریل می‌یابیم. الگوریتم پیشنهاددهی قدرتمند اینستاگرام را هم می‌توان در وابستگی ما به ریل‌ها در محیط اکسپلور دخیل دانست.
این ویدیوهای کوتاه گویی برای عصر ما ساخته شده‌اند. عصری که در آن حوصله خواندن متن‌های کوتاه و بلند از بین رفته است. تصاویر به اندازه ویدئوها جذاب نیستند و برای دیدن ویدیوهای بلند هم زمان یا اراده کافی وجود ندارد. در چنین دوره و زمانه‌ای تنوع‌طلبی به اوج خود رسیده است و افراد برای جذب یک محتوا شدن زمان زیادی به آن نمی‌دهند. رسانه تیک تاک ، محصول یک آنالیز بی‌نقص از روان و رفتار شهروندان جهان دیجیتال در قرن بیست و یکم است.
ریشه‌های سیاسی تیک تاکی شدن
درست است که پلتفرم‌ها به طور طبیعی به سوی صیانت از مخاطبان و کاربران خود رفتند و قابلیت ویدیوهای کوتاه تیک تاک را به دیگر قابلیت‌های خود ضمیمه کردند تا بازارشان آسیب نبیند اما شرایط سیاسی و امنیتی نیز اینطور ایجاب می‌کرد. برنامه تیک تاک یک پلتفرم چینی است و توانست ظرف مدت کوتاهی در ایالات متحده به محبوبیت فراوانی برسد. این برای آمریکا یک شکست سایبری تمام‌عیار بود. چراکه برای اولین بار یک پلتفرم بیگانه آن هم از چین ، به پایگاه داده عظیم و ارزشمندی از جامعه آمریکا دست یافته بود. آمریکا، صاحب پلتفرم‌های جهانگیر و پادشاه عرصه رسانه‌های اجتماعی ، اکنون شاهد یک اختلال بسیار بزرگ در قلمرو اینترنت بود. واکنش بسیار سریع پلتفرم‌های آمریکایی به تیک تاک چینی را در این چارچوب هم می‌توان تحلیل کرد. سیستم حکمرانی اینترنت در آمریکا اولین قدم برای مقابله با تیک تاک در آمریکا را ایجاد جایگزین برای آن می‌دانست. تا سال 2020، تعداد کاربران تیک تاک در آمریکا به 40 میلیون نفر رسیده بود.
به نظر می‌رسد با نگاه بازاری و اقتصادیِ صرف نمی‌توان رقابت شبکه اجتماعی مثل یوتیوب با تیک‌تاک را تحلیل کرد. اکنون در سال 2024، 52 درصد از کاربران جهانی اینترنت در ماه دستکم یک بار از یوتیوب بازدید می‌کنند. تعداد کاربران فعال یوتیوب به 2 میلیارد و 700 میلیون نفر رسیده و 80 میلیون نفر در سطح جهان خرید اشتراک ویژه یوتیوب را انجام داده اند. آیا یوتیوب با این قدرت، تنها نگران از دست دادن بازار خود بود که یوتیوب شورتز را تأسیس کرد؟ نمی‌توان این احتمال را منتفی دانست که ایجاد قابلیت ویدیوهای کوتاه در برنامه های آمریکایی یک پدافند سایبری علیه چین بوده باشد. هرچند که این موج تیک‌تاکی شدن نتوانست به طور جدی رشد کاربران تیک تاک را حتی در خود آمریکا به کلی متوقف کند. در سال 2023 تعداد کاربران آمریکایی تیک تاک به 150 میلیون نفر رسید. رشدی بیش از 100 میلیونی تنها در 3 سال! از همین رو آمریکا و اتحادیه اروپا دست‌اندازهای قانونی و محدودیت هایی برای تیک تاک ایجاد کردند. به این ترتیب در عمل نصب تیک تاک در آمریکا و اروپا برای اقشار بسیاری ممنوع است.
موفقیت یوتیوب شورت | YouTube Shorts
با اینکه گفتیم نیت اپلیکیشن های آمریکایی و خصوصا یوتیوب در تقلید از تیک تاک احتمالا تنها بیزینسی نبوده است؛ اما نمی‌توان انکار کرد که یوتیوب شورتس با استقبال خوبی از سوی بازار جهانی یوتیوب مواجه شد. در سال 2020 تعداد بازدید روزانه ویدیوهای کوتاه یوتیوب به 3.5 میلیارد رسید. این قابلیت سالانه 135 درصد رشد می‌کند و ماهانه 1.5 میلیارد نفر کاربر ماهانه دارد. یوتیوب شورت موفقیت خود را تا حدی مدیون بازار هند است. چراکه استفاده از تیک تاک در هند ممنوع است و این زمینه را برای افزایش فعالیت اینستاگرام ریلز و یوتیوب شورت در آن فراهم می‌کند. بیش از 25 درصد از ویدئوهای یوتیوب شورت در هند و حدود 23 درصد در آمریکا ساخته می‌شود. پس از گذشت حدود یک سال از تأسیس یوتیوب شورت ، تقاضای این محتوا از عرضه آن پیشی گرفت!
اینستاگرام ریلز ؛ مهمترین رقیب تیک تاک
در سال 2020 و در بحبحه همه‌گیری کووید، شبکه اجتماعی اینستاگرام یک تصمیم تاریخی گرفت. اینستاگرام سکوی عکس بود. رفته رفته با محدودیت‌های گوناگون استفاده از ویدئو را به امکانات خود اضافه کرد. در ابتدا ویدئوهای اینستاگرامی محدودیت زمانی یک‌دقیقه‌ای داشتند. همچنین تنها در قالب پست قابل دیدن بودند. پس از مدتی قابلیت IGTV اینستاگرام راه‌اندازی شد که در آن می‌شد بدون محدودیت زمانی و در قالبی غیر از قالب پست، ویدئو تماشا کرد. همانگونه که از نام این قابلیت پیداست، آی‌جی‌تی‌وی قابلیتی با کاربری مشابه تلویزیون داشت و چندان جای خود را در ساختار اینستاگرام پیدا نکرد. اینستاگرام در تمام این سال‌ها با اینکه اشکال مختلف ارائه ویدئو را امتحان کرد؛ همچنان سکوی تصویر و عکس باقی ماند و تبدیل به سکوی ویدئو نشد. تأسیس اینستاگرام ریلز در سال 2020 از این جهت تاریخی بود که ماهیت اینستاگرام را دستخوش تغییر می‌کرد و آن را تقریبا تبدیل به سکویی ویدئویی می‌ساخت. زمان همه‌گیری و قرنطینه نیز بهترین زمان برای ایجاد این قابلیت در اینستا بود. در آگوست 2021، سرویس بیزینسی اینستاگرام اعلام کرد 91 درصد از کاربران اینستا دستکم یک بار در هفته ویدئوهای کوتاه را تماشا می‌کنند.
قابلیت ریلز اینستاگرام در آستانه ۴سالگی
اکنون در سال 2024 و در حالی که در ماه آگوست این سال قابلیت ریلز به چهار سالگی خود می‌رسد، 2 میلیارد و 350 میلیون نفر ماهانه کاربر فعال این قابلیت هستند و هر روز در شبکه های اجتماعی اینستاگرام و فیسبوک ، 200 میلیارد ویدئوی ریل پخش می‌شود. در این سال تعداد کل ریلز‌های اینستاگرام احتمالا به بیش از یک میلیارد عدد می‌رسد و همچنان مهمترین و بزرگترین بازار ریلز هند است.
نکته قابل توجه اینجاست که reels ریلز اینستاگرام ، فرمت ویدیوهای کوتاه را از انحصار نسل z ، یعنی قشر 18 تا 24 ساله که در کشور ما معمولا « دهه‌هشتادی » خوانده می‌شوند خارج کرد. مخاطبان ریل اینستاگرام بیشتر 24 تا 34 ساله‌ها هستند. این یک مزیت رقابتی برای رقابت بین اینستاگرام و تیک تاک بود که قشر گسترده‌تری را درگیر می‌کرد. نکته جالب دیگر در مورد برزیل است. کشور برزیل سومین بازار بزرگ جهان برای شبکه های اجتماعی اینستاگرام و تیک تاک به شمار می‌رود.
انقلاب بزرگ تیک تاک در تولید محتوا
به ادعای وبسایت upbeat که یک آژانس بازاریابی است، 71 درصد محتوای منتشرشده در اینستاگرام عکس است اما ویدئوها در هر پست 3 برابر عکس‌ها درگیرکننده هستند و با کاربر تعامل ایجاد می‌کنند. بر مبنای برآیند تمام این داده‌ها می‌توان نتیجه گرفت ویدیوهای کوتاه شبکه های اجتماعی به عنوان جدیدترین فرمت یا مدیوم یا شاکله محتوای تصویری ، توانسته به یکی از محبوب‌ترین انواع محتوا در رسانه های اجتماعی تبدیل شود. برنامه تیک تاک سکویی بود که ثابت کرد با ایده درست نه تنها می‌توان به کاربران جهانی دست یافت، بلکه حتی می‌توان در مصرف محتوایی کاربران اینترنت هم تحول ایجاد کرد. تیک‌تاک اینگونه مرزهای موفقیت یک پلتفرم را جا به جا کرد. چراکه تنها یک رسانه ویدئویی جدید نبود؛ ساختار و مدیوم محتوایی نوینی بود. پلتفرم های جدید محتوایی، محتواهای جدید و مخصوص به خود را خلق می‌کنند و از آن مهم‌تر، انسان‌هایی جدید می‌سازند. شاید اگر فروغ فرخزاد در عصر و زمانه ما زندگی می‌کرد شعر خود را اینگونه می‌سرود:
وقتی که زندگی من هیچ‌چیز نبود
هیچ چیز به جز تیک تاک کوفتی، دریافتم
باید، باید، باید، باید، باید، باید…
کلام آخر
شبکه اجتماعی چینی تیک تاک به عنوان یک رسانه کاربرمحور ویدئویی در سال 2016 تأسیس شد. موفقیت این پلتفرم اجتماعی تا اندازه‌ای بود که تعداد کاربران تیک تاک در آمریکا تا سال 2020 حدود 40 میلیون کاربر بود. این موفقیت باعث شد شبکه های اجتماعی بزرگ آمریکایی مثل اینستاگرام ، یوتیوب ، فیسبوک ، توییتر و اسنپ‌چت نیز ویدیو های کوتاه تیک تاکی را به قابلیت‌های خود اضافه کنند. علاوه‌بر ضروریات بازاری، احتمال ملاحظات امنیتی و سیاسی نیز در ایجاد جایگزین برای یک پلتفرم بسیار محبوب چینی منتفی نیست. از جمله موفق‌ترین کپی برداری از تیک تاک می‌توان به یوتیوب شورت و اینستاگرام ریلز اشاره کرد. یوتیوب شورتس ماهانه 1.5 میلیارد کاربر ماهانه دارد و تعداد ریلز های اینستاگرام در سال جاری میلادی احتمالا به بیش از یک میلیارد عدد می‌رسد. ممنوعیت استفاده از تیک تاک در هند موجب شده هر دو قابلیت ویدیوهای کوتاه در یوتیوب و اینستاگرام در هند بزرگترین بازار را داشته باشد. این اقدامات نتوانست به کلی رشد نصب تیک تاک در جهان را متوقف کند و علاوه‌بر این باعث گسترش مدیوم محتوایی جدیدی شد. به این ترتیب برنامه تیک‌تاک علاوه‌بر آن که خود در جهان به سکویی فراگیر و پرکاربر تبدیل شد، مدیوم محتوایی خود را هم در جهان جا انداخت.
