فاصله‌گذاری اجتماعی، بیش از هر زمان دیگری بر اهمیت کانال‌های دیجیتال افزوده است. هر چند قرنطینه منجر به توسعه کانال‌های دیجیتال شده است؛ اما، کمپانی‌ها در طولانی مدت متحمل دشواری‌هایی خواهند شد. تقاضای مصرف‌کنندگان در این فضا افزایش یافته و برندها باید در تحویل تقاضاها هرچه سریع‌تر عمل کنند. صنعت پوشاک در کرونا آسیب‌های بسیار دیده است. فروشندگان پوشاک به هر دری می‌زنند تا از امواج سهمگین کرونا در امان باشند و همچنین در تلاشند تا تجارب خود را به دوره‌ی پسا کرونا منتقل کنند.
تأثیرات کرونا بر خرده‌فروشی‌های پوشاک
اگر قرار به تقویت حوزه دیجیتال باشد، زمانش همین حالاست. پس از بسته شدن کانال‌های آفلاین خرده‌فروشی به‌دلیل پاندمی کرونا، کمپانی‌های فشن ناکارآمد به حاشیه رانده شدند. فروشندگان سنتی بیشترین ضرر را در این میان متحمل می‌شوند. این فروشندگان راهی برای بهبود فروش از دست رفته‌شان ندارند یا با محدودیت‌هایی در این زمینه روبه‌رو هستند. بسیاری از کسب‌وکارهای چندکاناله برای اولین بار به بررسی این موضوع پرداختند که Digital First (افرادی که کسب‌وکارشان را سریعا به رسانه جدیدی که طرفدار پیدا کرده، منتقل می‌کنند) چیست و چگونه به کار می‌آید. به‌نظر می‌رسد که پس از گذر از بحران نیز، این تغییر در شیوه جذب مشتری همچنان به روال خود باقی بماند.
اتکای صنعت جهانی فشن به کانال‌های دیجیتال یک‌شبه به مرز انفجار رسید. این امر باعث بروز دردسرهایی برای فروشگاه‌های فیزیکی و به‌ویژه خرده‌فروشی‌ها و علاوه بر آن، بازاریان کوچکی شد که از نظر ذهنی، توانایی اتخاذ دیجیتال فرست را ندارند. صنعت پوشاک در کرونا به گونه‌ای بیمار شده و به شیوه‌های مختلف سعی در واکسیناسیون خود دارد. در ادامه به برخی ترفندهای مختلف برای غلبه بر مشکلات کرونا می‌پردازیم.
نقش کرونا در افزایش استفاده از اینترنت
پیشتازی در تغییر صنعت فشن و ورود به عرصه دیجیتال مستلزم اتخاذ شیوه‌های جدیدتر جذب مشتری است. توجه برندها به فعالیت دیجیتال باعث جذب مردم به خریدهای دیجیتالی می‌شود. نظرسنجی مک‌کنزی احتمال می‌دهد که در آپریل 2020، تقریبا یک‌چهارم مصرف‌کنندگان آمریکایی و اروپایی وقت بیشتری را در کانال‌های اجتماعی بگذرانند. بحران موجود همچنین باعث شده رشد ۱۳ درصدی مراجعه به خرده‌فروشی‌های آنلاین در اروپا شده است. برندها باید از این فرصت، نه‌تنها برای رقابت در این عرصه، بلکه برای پیشگامی در عرصه دیجیتال استفاده کنند.
سایمون سیگل، مدیر و تحلیلگر ارشد BMO Capital می‌گوید: «کار کردن در خانه یا خانه‌مانی، ممکن است باعث شود تا مدت زمان بیکاری (ساعاتی که صرف کار کردن نمی‌شود)، افزایش پیدا کند؛ هرچند که فرصت‌های بازاریابی ممکن است به درآمد موردنیاز منجر نشود. او می‌افزاید: «اینکه آن‌ها این فرصت را به درآمد تبدیل کنند یا خیر، داستان دیگری است».
در واقع، اتخاذ چشم‌اندازی وسیع‌تر نسبت به حوزه آنلاین امری چالش‌برانگیز است. علی‌رغم افزایش تبلیغات در رسانه‌های مجازی، انتظار می‌رود، فروش آنلاین صنعت پوشاک در کرونا بین مصرف‌کنندگان آمریکایی و اروپایی تا 44درصد کاهش داشته باشد؛ که این آمار تفاوت چندانی با کاهش 49درصدی موردانتظار در حوزه خرید آفلاین از ماه آپریل 2020 ندارد.
وی‌چت در نقش ناجی
اما در این میان، روزنه امیدی در آسیا پدیدار شده است. در چین، واکنش سریع برندها و خرده‌فروشان دیجیتال در بهبود و ارتقاء بسترهای دیجیتال، منجر به تطبیق مصرف‌کنندگان با شرایط جدید شده است. نایکی درطول قرنطینه چین، با استفاده از بلاگرهای رسانه آنلاین (لایو استریم) تائوبائو Taobao به فروش خوبی دست پیدا کرد. همچنین Peacebird (گروه فشن محلی)، درنتیجه جذب خلاقانه مشتری به کانال‌های دیجیتال از جمله وی‌چت توانست فروش دیجیتالش را افزایش دهد. این کانال‌ها از طریق بیش از 41 برنامه تبلیغاتی که همراه با اینفلوئنسرها انجام شد؛ توانستند 1.77میلیون مصرف‌کننده را به خود جذب کنند.
رسانه‌های مجازی منطقه‌ای راه‌حل‌های متعددی در اختیار برندها و خرده‌فروشی‌ها قرار داد. بین ماه‌های ژانویه و فوریه 2020 و درمدت اوج شیوع ویروس کرونا در چین، وی‌چت با افزایش 159درصدی حجم نقل‌وانتقالات مالی برای برنامه‌ریزهای خرد برندهای فشن مواجه شده است. ویژگی‌های وی‌چت به کارمندان فروشگاه اجازه ارسال پیام به کاربران و تکمیل خرید را می‌دهد و در واقع منبع درآمدی ضروری برای برندهای متضرر از باتلاق کرونا است. کمپانی‌ها ازطریق گروه‌های وی‌چت می‌توانند مشتری‌ها را به‌سمت خود کشانده و پروفایل‌هایشان را در حساب برندشان یکپارچه سازند.
تأثیرات لایواستریم بر فروش دیجیتال
دیگر راه‌حل دیجیتالی خرده‌فروشان درطول قرنطینه در چین جلسات لایواستریم در وی‌چت یا بسترهایی مثل ییژیبو Yizhibo بود. تعداد برندهای چینی که در تائوبائو، لایواستریم داشته‌اند تا 700 درصد افزایش پیدا کرده است. لایواستریم، فروشگاه‌های خالی برندهای لاکچری را به محل‌های خرید مجازی پر از کارمند تبدیل کرد. همانطور که بر روی اپلیکیشن‌هایی مثل Xiaohongshu و Taobao مشاهده می‌شود؛ ویدئوچت‌های برند با فروشنده و یا اینفلوئنسر تبلیغاتی با سرپرستان اجرایی، نتیجه خوبی داشته است.
در مارس 2020، برخی از مدیران اجرایی مانند مدیر ارشد اجرایی GiovanniPungetti، Greater China APAC از گروه OTB، که کنترل برندهایی مثل مارنی، دیزل و میسون مارگیلا را در دست داشتند؛ پذیرای تجربه تبلیغات لایواستریم شدند. او در این‌باره گفته است: “این روش، روش کسب‌وکاری کاملا متفاوت برای ما است. ما می‌توانیم از این طریق به نقاط مختلف چین دسترسی داشته باشیم و کسب‌وکارهای جدید راه بیندازیم”. او همچنین افزود: “من همیشه این نکته را به سهامدارانمان در ایتالیا گوشزد می‌کنم که آموخته‌های کنونی‌ما سلاحی مضاعف در شرایط عادی است و می‌توانیم از آن برای رشدمان در آینده استفاده کنیم (با گستره بیشتر در جاهای مختلف)”.
شکل و شمایل آینده چگونه است؟
در زمان پاندمی همه‌چیز در هاله‌ای از ابهام است اما انتظار می‌رود که مردم به این وضعیت عادت کنند. مصرف‌کنندگان با رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی همچنان از حضور در مکان‌های شلوغ اجتناب می‌کنند؛ درنتیجه، بهبود اوضاع روندی تدریجی خواهد داشت. حتی با بازگشایی فروشگاه‌ها، برندها همچنان به علت تغییر نوع تقاضای مشتریان در عرصه دیجیتال فعال خواهند بود. وقتی که پای استعداد، زمان، تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری‌های آتی به‌میان می‌آید، برنامه‌های دیجیتال باید در اولویت قرار بگیرند و هزینه‌های بازاریابی نیز باید صرف کانال‌های دیجیتال شود و ROI (نرخ بازگشت سرمایه) نیز کاملا پایش شود.
قوی‌ترین فعالان بازار قابلیت‌های دیجیتالشان را تقویت می‌کنند. این امر به آن‌ها امکان سرمایه‌گذاری در فرصت‌های آتی و حفاظت از کسب‌وکارشان را می‌دهد. باید درکنار پیشگام شدن در شیوه‌های مختلف جذب مصرف‌کننده آنلاین، برروی قابلیت‌های دیجیتالی موجود نیز سرمایه‌گذای بیشتری انجام شود. خدمات لایواستریم، قابلیت‌های اومنی‌چنل (کانال همه‌کاره) و بسترهای تبلیغاتی آنلاین، تنها قطره‌ای از این دریای عظیم است.
چرخش اخیر به سمت عرصه دیجیتال، پس از گذر از دوره بحران، همچنان در شیوه خرید مصرف‌کنندگان باقی خواهد ماند. اما این امر برای اکثر فعالان پوشاک هزینه خواهد داشت. از آنجا که فروش دیجیتال سود کمتری نسبت به خرده‌فروشی فیزیکی دارد، عملگران باید مدل متوازنی ابداع کنند که رشد دیجیتال را با درنظر گرفتن تجربه مشتری، به شیوه‌ای یکپارچه در اولویت قرار دهد. به یاد داشته باشیم که فروش دیجیتال شاه‌کلید درآمدهای از دست رفته نیست.
پی‌نوشت‌ها:
