مقایسه تبلیغات سنتی و دیجیتال

در حالی که با نود کیلومتر سرعت در اتوبان می‌تازید، بیلبورد تبلیغ یک فروشگاه، یک سکوی اینترنتی، یک برند یا هر چیز دیگر آن‌قدر بزرگ است که فرصت می‌کنید نوشته‌هایش را بخوانید و عکسش را ببینید. یا شاید مدتی است هر سایتی را که باز می‌کنید، یک تبلیغ یکسان در گوشه آن می‌بینید. شما ثانیه‌ای بعد آن تبلیغ را فراموش می‌کنید؛ اما تصویر آن در گوشه ذهنتان جا خوش می‌کند. شرکت‌ها و برندهای مختلف با هم در رقابت‌اند تا از طریق تبلیغات جای بیشتری در ذهن‌ها بگیرند. آن‌ها در این رقابت می‌توانند به دو روش تبلیغات سنتی و تبلیغات دیجیتال کار کنند. به نظر شما کدام یک از این دو مسیر سودآورتر است؟

تبلیغات دیجیتال چیست

تبلیغات دیجیتال به روش‌های اینترنتی و تبلیغات آنلاین گفته می‌شود. انواع تبلیغات دیجیتال به طور دقیق‌تر شامل تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، وبگاه‌ها، تبلیغات همراه با تولید محتوا، تبلیغات آشناسازی (معرفی)، تبلیغات درون‌گرا (جاذبه‌ای)، تبلیغات ایمیلی، تبلیغات PPC ( پرداخت به ازای هر کلیک) و تبلیغات از راه موتورهای جستجوگر است. تبلیغات دیجیتالی نیز از استفاده مکرر روزانه فرد از اینترنت بهره می‌برد تا به او دسترسی پیدا کند.

مزایای تبلیغات دیجیتال

اگرچه تأثیر تبلیغات سنتی ممکن است قابل‌توجه باشد اما نمی‌توان فراموش کرد ما در عصر اینترنت زندگی می‌کنیم. براساس آمار ارائه شده در سال 2023، استفاده‌کنندگان از اینترنت در جهان 5 میلیارد و 180 میلیون نفر یا به عبارت دیگر 64.6 درصد از جمعیت جهان را تشکیل می‌دهند [2]. به‌طور میانگین مردم در هر روز 6 ساعت و 42 دقیقه از زمان خود را در اینترنت می‌گذرانند. در سال 2022 درآمد تجارت الکترونیک از مرز 5.7 تریلیون دلار گذشت و بیش از 70 درصد خریدهای الکترونیکی از طریق گوشی‌های هوشمند تلفن انجام شد [3].

دیجیتال مارکتینگ اختیارات بیشتری برای تعامل با مخاطب دارند. از راه کانال‌هایی همچون تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، این امکان برای فرد یا شرکت تبلیغ‌کننده وجود دارد تا ببیند که مخاطب در مورد برند و روش‌های تبلیغاتی او چه فکری می‌کند. اگر یک تبلیغ به‌اندازه‌ی کافی به اشتراک گذاشته شود، لایک یا پسندیده شود و بازخوردهای مثبتی زیادی داشته باشد، می‌توان فهمید که تبلیغ موفقی بوده است.

سنجش کمپین‌های تبلیغاتی بازاریابی دیجیتال آسان است. برخلاف تبلیغات سنتی، ویژگی‌های تبلیغات دیجیتالی برای پیگیری میزان تأثیر اصول کمپین تبلیغاتی منحصربه‌فرد است. این موضوع کمک می‌کند تا آموخته‌ها برای روش‌های تبلیغاتی بعدی به میزان قابل‌توجهی افزایش یابد.

امکان هدف قرار دادن هوشمندانه مخاطبان خاص در دیجیتال مارکتینگ وجود دارد. مثلاً اگر ابزار تبلیغاتی وجود داشته باشد که افراد با سن، جنس و علایق مشخص را شناسایی کند، می‌توان یک تولید محتوای تبلیغاتی کامل برای او انجام داد.

معایب تبلیغات دیجیتال

بعضی روش‌های بازاریابی دیجیتال ممکن است آزاردهنده تلقی شوند. گاهی ممکن است تبلیغات برای رده سنی خاص در زمان نامناسب یا خلاف میل مخاطب ظاهر شوند. این موضوع ممکن است به‌صورت فعال موجب عدم علاقه‌ی فرد به برند تبلیغ شده شود.

ماندگاری انواع تبلیغات دیجیتال و مدرن کمتر است. تأثیر انواع بازاریابی دیجیتال مانند تبلیغات در گوگل، بنرهای دیجیتال جذاب، تبلیغات ایمیلی یا انواع تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند کوتاه مدت و گذرا باشد. این تبلیغات دیجیتال مارکتینگ شکلی مجازی دارند و می‌توانند به‌سادگی توسط مخاطب نادیده گرفته شوند. مثلاً اگر مخاطب صفحه فضای مجازی را ورق بزند، محتوای تبلیغاتی از صفحه‌ی مانیتور یا گوشی هوشمند او خواهد رفت [1[.

روش‌های فروش دیجیتالی به‌طور مداوم در حال تکامل هستند. فرد یا شرکت تبلیغ‌کننده برای اینکه به بیشتر اهداف تبلیغات دیجیتال خود برسد باید چیزهای زیادی را بیاموزد. هر روش تبلیغ در بازاریابی دیجیتال معمولاً متخصص خود را دارد. برای تبلیغات در دیجیتال مارکتینگ معمولاً می‌بایست با فرد یا آژانس دیجیتال مارکتینگ حرفه‌ای تماس گرفت تا بهترین نتیجه حاصل شود.

تبلیغات سنتی چیست

تبلیغات سنتی شامل تبلیغات محیطی مثل تبلیغ بیلبورد و تابلوها، بدنه وسایل نقلیه عمومی، پوسترها، یا تبلیغات رسانه‌ای مثل رسانه‌های جمعی همچون تبلیغ در رادیو و تلویزیون، یا تبلیغات چاپی همچون مجله‌ها و روزنامه‌ها، یا تبلیغات پستی مثل کاتالوگ‌ها و یا بازاریابی از راه دور مثل پیامک و تماس تلفنی است.

تا پیش از دهه‌ی 1990 میلادی و توسعه اینترنت، انواع تبلیغات سنتی تقریباً تنها راه بازاریابی بود. البته تبلیغات سنتی همچنان نقش مهمی در دنیای امروز ایفا می‌کند. یک تبلیغ تأثیرگذار سنتی مثلاً در یک بزرگراه به دلیل اثرات بلندمدت آن بر حافظه هنوز هم می‌تواند مانند ۲۰ سال پیش اهمیت داشته باشد. در این نوع تبلیغات، فرد به‌طور ناخودآگاه خود را جزئی از برندی که تبلیغ می‌شود می‌پندارد و با آن ارتباط برقرار می‌کند.

مزایای تبلیغات سنتی

روش‌های تبلیغ سنتی تأثیرگذار و درک آن‌ها آسان است. دیدن یک بیلبورد تبلیغاتی بزرگ یا یک تبلیغ تلویزیونی جذاب بخشی از زندگی عادی روزانه‌ی مردم است. این نوع تبلیغات قابل‌فهم و اغلب سرگرم‌کننده هستند. تأثیر تبلیغ بیلبوردی که در بزرگراه‌ها با حجم و اندازه بزرگ نصب می‌شوند، روی ذهن مخاطب بسیار است. یا تبلیغات پوستری که روی بدنه وسایل نقلیه نصب می‌شوند، می‌توانند برای چند ماه، به صورت مداوم و منظم جلوی چشم مخاطب قرار بگیرند و اثر ناخودآگاه خود را بر ذهن او حک کنند.

اقلام و روش های بازاریابی چاپی دائمی‌تر هستند. خصیصه چاپ و رسانه مکتوب ماندگاری است. اگر تبلیغ در مجله باشد، تا زمانی که مجله بازیافت نشود تبلیغ نیز وجود خواهد داشت. به این ترتیب تبلیغات چاپی می‌تواند تا سال‌ها در کتابخانه مخاطب بماند.

انواع تبلیغات سنتی بیشتر در حافظه مخاطب می‌مانند. دیدن یک تصویر یا نوشته در زندگی واقعی به‌جای دیدن آن در گوشی احتمالاً بیشتر در حافظه باقی می‌ماند. تبلیغ روی پیراهن‌های ورزشی تیم‌های محبوب فوتبال یا ویترین زیبا و جذاب یک فروشگاه به‌احتمال زیاد بیش از تبلیغات در اینستاگرام که مخاطب احتمالاً آن را به‌سرعت ورق می‌زند در ذهن می‌ماند.

معایب تبلیغات سنتی

بررسی شاخص‌های ارزیابی تبلیغات و میزان جذب مخاطب در روش‌های سنتی تبلیغات سخت است. اگرچه راه‌هایی برای سنجش میزان دستیابی به اهداف کمپین تبلیغاتی سنتی مانند میزان افزایش فروش وجود دارند. اما این سنجش‌ها از نظر دقت و میزان هوشمندی هرگز شبیه به ابزارهای تبلیغات دیجیتال نیستند.

قیمت ابزارهای مدیریت تبلیغات سنتی اغلب گران است. اگر یک برند در ابتدای کار خود باشد، احتمالاً پول لازم برای چند صفحه تبلیغ در مجله معروف را ندارد. بسیاری از روش‌های تبلیغات سنتی دارای هزینه بالا هستند.

در روش‌های فروش سنتی ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده وجود ندارد. برخلاف بازاریابی دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی، در بازاریابی سنتی واکنش و نظرات مخاطبان کم و بیش غیرقابل دریافت است.

مقایسه آماری تبلیغات سنتی و دیجیتال در جهان

آن طور که آمار و ارقام می‌گویند، تبلیغات دیجیتال در حال رشد و در برخی موارد، در حال پیشی گرفتن از تبلیغات سنتی است. تبلیغات دیجیتالی مدرن در سال 2021 در جهان به مرز 389.29 میلیارد دلار رسید. در حالی‌که انواع تبلیغات سنتی 275.8 میلیارد دلار بود. همچنین تخمین زده شده هزینه و قیمت تبلیغات دیجیتالی در آمریکا در سال 2023 به 200 میلیارد دلار برسد. این آمار نشان‌دهنده‌ی قدرت تبلیغات مدرن دیجیتال است.

72 درصد از فروشندگان معتقد بوده‌اند که تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی از تبلیغ سنتی مؤثرتر بوده است. در سال 2022 هزینه تبلیغات از طریق تلفن همراه در آمریکا از تبلیغ در تلویزیون بیشتر بوده است. این روش 43 درصد از هزینه تبلیغ در همه رسانه‌ها را به خود اختصاص داده است.

یک فرد در جهان به‌طور میانگین نسبت به ده سال قبل دو برابر بیشتر زمان خود را به‌صورت آنلاین می‌گذراند که این موضوع به افزایش تأثیر تبلیغات دیجیتال انجامیده است. در سال 2019 صاحبان تبلیغات در آمریکا 54.2 درصد بودجه تبلیغاتی خود را صرف تبلیغات دیجیتال کردند. این درحالی است که آن‌ها تنها 31.7 درصد از بودجه تبلیغ خود را به انواع تبلیغات سنتی اختصاص دادند.

تأکید صاحبان کسب‌وکار بر تبلیغات دیجیتال

58 درصد از صاحبان برندها در جهان گفته‌اند تبلیغات دیجیتال مؤثرتر از تبلیغات سنتی بوده است. آمار دیگری نشان می‌دهد که 64 درصد از مصرف‌کنندگان پس از دیدن یک ویدئوی تبلیغاتی با احتمال بیشتری نسبت به خرید اقدام می‌کنند؛ چیزی که از روش تبلیغات سنتی تقریباً امکان‌پذیر نیست. با این‌حال احتمال کلاهبرداری در تبلیغات دیجیتال نیز وجود دارد. به‌عنوان مثال یک تخمین نشان می‌دهد که در سال 2022 در جهان 44 میلیارد دلار کلاهبرداری از طریق عدم رساندن تبلیغات به مردم واقعی اتفاق افتاده است.

آمار دیگری نشان می‌دهد که 91 درصد از کسب‌وکارها در سال 2021 بودجه تبلیغات دیجیتال خود را افزایش داده‌اند که این رقم 13 درصد بیش از سال 2020 است. همچنین 66 درصد از صاحبان کسب‌وکار در سال 2021 تبلیغ دیجیتال را به مزایای تبلیغات سنتی ترجیح دادند. معتقد بودند تبلیغات دیجیتالی آن‌ها را بیشتر به جمعیت هدفشان نزدیک می‌کند.

یک آمار دیگر نشان می‌دهد که تبلیغ در گوگل به‌طور میانگین باعث درآمد 2 دلاری به ازای هر ۱ دلار هزینه تبلیغاتی می‌شود. تخمین زده می‌شود که در سال 2023 تبلیغات از طریق پست مستقیم 3.3 درصد کاهش یافته و به رقم 42.80 میلیارد دلار برسد که این نشان‌دهنده‌ی افزایش تأکید بر تبلیغات اینترنتی است.

در سال 2019 مقدار CPM (درآمد به ازای هر هزار بازدید) تبلیغات بیلبوردی 5.22 دلار بود که این مبلغ برای انواع تبلیغات دیجیتال 2.80 دلار بود. این موضوع نشان می‌دهد که در تبلیغات مدرن دیجیتالی هزینه به ازای هر هزار بازدید کمتر است.

گزارشی دیگر نشان می‌دهد که 95 درصد از صاحبان کسب‌وکار پی‌برده‌اند که دسترسی مجدد به مخاطبان تبلیغاتشان از راه استراتژی تبلیغات دیجیتال مؤثرتر از تبلیغات سنتی بوده است. در نهایت یک گزارش دیگر نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که تبلیغات برخط دارند، 40 درصد حفظ مشتری بیشتری نسبت به شرکت‌هایی دارند که تنها از روش‌های سنتی تبلیغات استفاده می‌کنند.[4,5]

مقایسه آماری تبلیغات سنتی و دیجیتال در ایران

نرخ نفوذ گوشی تلفن همراه در ایران از 39.5 درصد در سال 2008 به 110.53 درصد در سال 2018 رسید (جدول 1). همچنین پهنای باند اینترنت در ایران از 6.05 گیگابیت/ثانیه در سال 2008 به 1500 گیگابیت/ثانیه در سال 2018 رسید (جدول 2). در نتیجه با افزایش پهنای باند اینترنت و استفاده از گوشی‌های هوشمند تلفن همراه، زمینه‌های ساخت و پخش انواع تبلیغات دیجیتال در ایران نیز فراهم شد.

هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال در ایران از 150 میلیارد تومان در سال 2016 به 796 میلیارد تومان در سال 2020 رسید (جدول 3) که نشان‌دهنده‌ی افزایش چشمگیر تبلیغات آنلاین در ایران در طی این چهار سال است.

همچنین هزینه تبلیغات سنتی در ایران از 4500 میلیارد تومان در سال 2016 به 5000 میلیارد تومان در سال 2020 رسید (جدول 4) که نشان‌دهنده‌ی ثبات نسبی در انواع تبلیغ سنتی است.[6]

مجموع هزینه تبلیغات در ایران در سال  2020، 826 میلیون دلار تخمین زده شد. بخش قابل‌توجهی از بودجه تبلیغاتی به تبلیغات سنتی اختصاص داشت که نشان می‌دهد بر خلاف میانگین جهانی، تبلیغ سنتی همچنان در ایران سهم بیشتری را به خود اختصاص داده است[7] (جدول 5).

جمع‌بندی

تا پیش از ظهور و پیدایش اینترنت در جهان در سال 1990 تبلیغات سنتی همه‌ی سهم تبلیغات را به خود اختصاص داده بود. تا پیش از گسترش جهانی اینترنت و ورود گوشی‌های هوشمند تلفن همراه به بازار، تبلیغات سنتی همچنان سهم بزرگی از تبلیغات را در اختیار خود داشت. اما در دهه‌ی اخیر و با گسترش شگفت‌انگیز اینترنت و گوشی‌های هوشمند در جهان، تبلیغات دیجیتال به‌شکلی روزافزون بخش بیشتری از سهم تبلیغات را به خود اختصاص داد. احتمالاً انتخاب بین فروش دیجیتالی و سنتی و در نظر گرفتن مزایا و معایب بازاریابی سنتی و مدرن، سؤالاتی است که در مقابل صاحبان کسب‌وکار قرار دارد.

به‌نظر می‌رسد که برای انتخاب نهایی، نوع مخاطب، میزان بودجه تبلیغات و منطقه‌ی جغرافیایی از عوامل مهمی هستند که باید در روش‌های تبلیغ محصول و خدمات در نظر گرفته شوند. در نهایت، با وجود گسترش هر روزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، به‌نظر نمی‌رسد که این نوع از تبلیغ بتواند به‌طور کامل جایگزین انواع تبلیغ سنتی شود.

منابع

1-https://99designs.com/blog/marketing-advertising/digital-marketing-vs-traditional-marketing/

2- https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

3-https://www.statista.com/statistics/568684/e-commerce-website-visit-and-orders-by-device/

4-https://blog.gitnux.com/online-advertising-vs-traditional-advertising-statistics/

5- https://zipdo.co/statistics/online-advertising-vs-traditional-advertising/

6- https://techrasa.com/wp-content/uploads/2018/07/Iran-AdTech-Overview-2018.pdf

7- https://techrasa.com/2021/02/21/iran-adtech-report-2020/