در طی دو دهه گذشته رسانه‌های اشتراکی درخواست‌محور (SVOD) همچون نتفلیکس، آمازون‌پرایم و دیزنی‌پلاس پلتفرم تلویزیون را تغییر داده‌اند. اما در این میان، داستان و راهی که نتفلیکس می‌رود متفاوت و جذاب است. نتفلیکس با طراحی مدل کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک، اقدامات جسورانه در تولید محتوا باکیفیت و جذب مخاطبان و مشترکین فراسرزمینی، خود را از یک سرویس اجاره دی‌وی‌دی در اواخر دهه 1990 به پلتفرمی جهانی با بیش از 200 میلیون مشترک از سراسر جهان تبدیل کرده است.
همان‌طور که نتفلیکس گسترش یافته است، محتوا و برند خود را به گونه‌ای تطبیق داده که برای مخاطبان مختلف جذاب باشد. با توجه به همین امر، این مقاله چگونگی استفاده این پلتفرم از تنوع -به‌عنوان راهبرد اصلی این شرکت- برای برندسازی و ایجاد جذابیت فراملی را بررسی می‌کند. اسمار[1] و راتس[2] این کار را با تجزیه و تحلیل موضوعی 800 بیانیه مطبوعاتی نتفلیکس انجام داده‌اند و تلاش دارند تا بفهمند نتفلیکس چگونه تعهد به نمایش تنوع را روی صفحه نمایش و پشت دوربین ترویج می‌کند.
برندسازی و تنوع برند
در حالی که برندسازی بیشتر به‌عنوان یک ابزار اقتصادی در میان مردم شناخته می‌شود، اما برندسازی یک روایت فرهنگی و متن اجتماعی است که به مخاطبان روش خاصی برای صحبت کردن و دیدن دنیا ارائه می‌دهد. بنابراین، برندسازی تنها به معنای انتساب یک لوگو نیست و محیط فرهنگی‌ای را ایجاد می‌کند که در آن کالاها استفاده شده و مجموعه‌ای از تصاویر، موضوعات یا ارزش‌های مرتبط با محصول تداعی می‌شوند.
همچنین تنوع برند همبسته با مفهوم تنوع فرهنگی، اشاره‌ای به استفاده از جدال سبقه‌دار درباره فرهنگ، نژاد، جنسیت، ملیت و… است که در آن یک برند با توجه و پرداختن به این موارد سعی در برجسته و تقویت کردن خود دارد. تنوع برند به رسانه‌های ویدئویی اشتراکی درخواست‌محور مانند نتفلیکس امکان می‌دهد تا به هر کسی که هویتی برای شناسایی دارد، دست پیدا کنند.
موضوعات و شاخصه‌های خلق تنوع توسط نتفلیکس
تجزیه و تحلیل بیانیه‌های این پلتفرم نشان می‌دهد که این شرکت از پنج موضوع تنوع نژادی و قومی، سنی، جنسی، جنسیتی و زبانی استفاده کرده است. این ابعاد جداگانه و به‌شکل مجزا نیستند و نتفلیکس به شکل متداخل و پیوسته از آن‌ها بهره می‌برد.
1- تنوع نژادی و قومی: نتفلیکس تأکید می‌کند که نماینده جوامع اقلیت مانند سیاهان است و سرمایه‌گذاری‌هایی در سازمان‌های محلی که از تنوع در تلویزیون (ویدئوی آنلاین) حمایت می‌کنند انجام می‌دهد.
2- تنوع جنسیتی: نتفلیکس بر ترویج حضور و نقش زنان در تولیدات خود چه در صفحه نمایش و چه خارج از آن تأکید دارد و فعالیت‌های خود را با گروه‌های مدافع زنان تقویت می‌کند.
3- تنوع سنی: نتفلیکس با تمرکز بر موضوع سن، بر تسهیل دسترسی به تلویزیون و ویدئو برای استعدادهای جوان، به‌ویژه نویسندگان و کارگردانان جوان تأکید می‌کند.
4- تنوع جنسی: این پلتفرم با تمرکز بر شخصیت‌های قدرتمند ال‌جی‌بی‌تی در تولیدات خود و بیان صریح مطالبات آن‌ها به این موضوع می‌پردازد.
5- تنوع زبانی: نتفلیکس عمدتاً بر ورود خود به محتوای غیرآمریکایی و افزایش سرمایه‌گذاری‌های خود در محتوای دوبله و زیرنویس تأکید می‌کند.
راهبردهای اصلی نتفلیکس برای برندسازی
بر اساس موضوعات و شاخصه‌های شناسایی شده، نتفلیکس از چهار راهبرد کلی برای برندسازی استفاده می‌کند:
- راهبرد تنوع: برخلاف شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی که نمی‌خواهند یا نمی‌توانند تنوع ایجاد کنند، نتفلیکس خود را به‌عنوان عامل تغییر و نمایندگی فراگیر معرفی می‌کند.
- راهبرد نمایندگی: نتفلیکس همواره ادعا می‌کند که داستانی برای هر سلیقه ارائه می‌دهد که منعکس کننده تنوع مشترکان جهانی آن است.
- راهبرد بومی‌سازی: این پلتفرم با پشتیبانی از تولید محتوا محلی، استعدادهای خلاقانه محلی را ترویج می‌کند و به آن‌ها امکان می‌دهد در بازارهای غیرغربی بهتر نفوذ کنند. نتفلیکس در عین حال این محتوای متنوع را در سطح جهانی نیز صادر می‌کند. .
- راهبرد بین‌الملل‌سازی: برنامه‌های متنوع این پلتفرم تبادل و همدلی میان فرهنگی را تقویت می‌کند و خود را به‌عنوان یک نیروی مترقی و دموکراتیک در رسانه‌های جهانی نشان می‌دهد.
این راهبردها به نتفلیکس اجازه می‌دهد تا توسعه در سطح جهانی را با محلی‌سازی متعادل کند. بدین صورت که این پلتفرم می‌تواند با مشارکت با تولیدکنندگان محلی و جلب توجه صداهای مختلف به بازارهای جدید نفوذ کند و در عین حال هویت برند جذابی را که به ایده‌آل‌های تنوع، نمایندگی و تحمل فرهنگی پیوند خورده است، پرورش دهد.
محدودیت‌ها و انتقادات وارده بر راهبرد نتفلیکس
مطابق با یافته‌ها راهبرد نتفلیکس اساساً همان تکنیک‌های تخصصی بازاریابی مبتنی بر هویت است که توسط کانال‌های تلویزیون کابلی در دهه 1990 استفاده می‌شد و فقط این تکنیک‌ها با مقیاس جهانی سازگار و تطبیق یافته است. بنابراین سخن از تغییر و انقلاب اساسی در برندسازی توسط این شرکت جای بحث دارد. همچنین تمرکز نتفلیکس بر تنوع، تا حدودی ناشی از انگیزه‌های تجاری برای جذب مخاطبان متنوع است و نمی‌توان نقش انگیزه‌های اقتصادی را نادیده گرفت و فقط به اهداف و تعهدهای نوع دوستانه آن اعتماد داشت.
توسعه راهبرد برندسازی نتفلیکس در سطح جهان
با وجود محدودیت‌ها و انتقادات وارده بر راهبرد نتفلیکس برای برندسازی، این راهبرد توانسته تنوع را به یک محرک موثر برای گسترش و جذابیت جهانی تبدیل کند و با موفقیت تنوع را در مرکز هویت برند و استراتژی کسب‌وکار جهانی قرار داده است. همچنین این راهبرد تأثیر قابل توجهی بر محیط رسانه‌ای جهان و خلق برند گذاشته است.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
همان‌طور که نتفلیکس گسترش یافته است، محتوا و برند خود را به گونه‌ای تطبیق داده که برای مخاطبان مختلف جذاب باشد. تنوع برند به این پلتفرم امکان داده تا به هر کسی که هویتی برای شناسایی دارد، دست پیدا کنند.
نتفلیکس با استفاده از پنج موضوع تنوع نژادی و قومی، سنی، جنسی، جنسیتی و زبانی راهبرد تنوع را دنبال کرده است. این ابعاد جداگانه و به‌شکل مجزا نیستند و نتفلیکس به شکل متداخل و پیوسته از آن‌ها بهره می‌برد.به‌گونه‌ای که تنوع به یکی از ویژگی‌های تعیین کننده برند نتفلیکس تبدیل شده و همچنان در سطح جهانی گسترش می‌یابد.
این رویکرد علی‌رغم برخی محدودیت‌ها و انتقادات، به‌طور قابل‌توجهی بر محیط رسانه‌ای جهانی و رویه‌های برندسازی تأثیر گذاشته است.
[1] A. Asmar
[2] T. Raats
