اشتهای سیری‌ناپذیر تولید و مصرف در بازار زیبایی
صنعت زیبایی یکی از صنایع پویا و در حال رشد است که محصولات و خدمات متنوعی دارد. صنعت زیبایی شامل محصولات و خدمات آرایشی، مراقبت از پوست و مو، عطر، ماساژ و درمان‌های پوستی و... است. با توجه به تغییرات سبک زندگی، افزایش آگاهی نسبت به زیبایی و سلامت و نوآوری‌های مداوم در این صنعت، پیش‌بینی می‌شود که بازار صنعت زیبایی در سال‌های آینده به رشد خود ادامه دهد. اشتهای سیری‌ناپذیر برای نوآوری در حوزه زیبایی منجر به حجم بالای تولید و رشد بیشتر قیمت‌ها شده و این صنعت از سال ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۴ سالانه ۷درصد رشد داشته و انتظار می‌رود بازار جهانی زیبایی تا سال ۲۰۳۰ سالانه ۵درصد رشد کند.
با گسترش تعاریف زیبایی، فعالان حوزه زیبایی با مأموریت جلب نظر مصرف‌کنندگان، بازنگری در بازارها و اثبات ارزش خود به دور از هیاهوی تبلیغاتی روبه‌رو هستند. صنعت جهانی زیبایی در حال حاضر حدود ۴۵۰ میلیارد دلار ارزش دارد و یکی از محبوب‌ترین بخش‌های بازار کالاهای مصرفی است. برای مثال پیش‌بینی می‌شود بازار زیبایی در بخش مراقبت شخصی مردان تا سال ۲۰۳۰ به حدود 277 میلیارد دلار برسد. همچنین پیش‌بینی شده که محصولات مراقبت از پوست در سال ۲۰۲۵ تا ۱۷۷ میلیارد دلار درآمد داشته باشد. در همین راستا، در یادداشت حاضر، به بررسی اندازه بازار، عوامل مؤثر بر رشد آن، روندهای کلیدی و چشم‌انداز آینده صنعت زیبایی پرداخته شده است.
چشم‌انداز صنعت زیبایی در مناطق مختلف
هرچند فرصت‌های زیادی در حوزه زیبایی وجود دارد، اما موانعی از جمله چندپارگی مصرف‌کنندگان، دسته‌بندی‌های متفاوت و علایق منطقه‌ای، مسیر پیشرو را با مشکلاتی مواجه کرده است. در ایالات متحده آمریکا، بازار زیبایی با توجه به اندازه و اصول قوی بازار، هنوز هم جذاب است؛ اما نوسانات سیاسی بر پیش‌بینی‌ها سایه می‌اندازد. در بازارهایی مانند آمریکای لاتین و خاورمیانه، بازار زیبایی در حال رشد است و همین امر فرصتی را برای برندهای جهانی (همراه با رقابت بازیگران محلی) فراهم می‌کند. انتظار می‌رود بازار زیبایی چین در میان‌مدت دوباره رونق بگیرد، اگرچه بعید است که این رشد به نرخ‌های قبل از همه‌گیری برسد. اروپا نیز مطابق با روندهای جهانی رشد خواهد کرد، اگرچه چالش‌های اقتصادی ممکن است رشد حجم صنعت مذکور در این منطقه را کاهش دهد. مدیران زیبایی در جهان، برای آینده و رشد این صنعت، به هند و غرب آسیا چشم دوخته‌اند، البته تعداد کمتری نسبت به چین خوش‌بین هستند. درحالی‌که هند و غرب آسیا (خاورمیانه) نقاط روشنی در بازار هستند، لازمه رشد آن است که برندها باید خود را با ترجیحات و سلیقه‌های مصرف‌کنندگان محلی آشنا کرده و با آن‌ها سازگار شوند.
هند و غرب آسیا چشم‌انداز جذابی برای رشد بازار محصولات زیبایی ارائه می‌دهند، درحالی‌که آمریکای شمالی همچنان برای گسترش توزیع دارای اولویت مطلوبی است. وقتی صحبت از گسترش و توسعه سازمان می‌شود، تقریباً نیمی از مدیران انتظار دارند توزیع در آمریکای شمالی افزایش یابد و ۴۱درصد نیز همین نظر را در مورد هند دارند.
چشم‌انداز صنعت زیبایی از نظر قیمت و حجم فروش
انتظارات مدیران زیبایی برای رشد متوسط حجم فروش سالانه در طول سه تا پنج سال آینده نشان می‌دهد که رشد بیش از 5درصد قیمت، اولویت بسیاری از رهبران نیست و 61درصد مدیران زیبایی انتظار دارند که سودهای آینده از افزایش بیش از 5 درصدی حجم فروش حاصل شود. مصرف‌کنندگان نیز به‌طور فزاینده‌ای با ارزش واقعی محصولات و خدماتی که خریداری می‌کنند هماهنگ می‌شوند. به‌طورکلی با توجه به فضای کم باقی‌مانده برای افزایش قیمت، مدیران افزایش حجم فروش را هدف قرار می‌دهند.
محبوبیت و ارزش محصولات زیبایی نزد مصرف‌کنندگان
جهان در حال تغییر است و ترجیحات زیبایی مصرف‌کنندگان نیز تغییر می‌کند. تغییرات جمعیت‌شناسی، پروفایل‌های سنتی مصرف‌کنندگان را دگرگون کرده است. روش‌های سنتی گذشته دیگر دوام نمی‌آورند و بینش‌های پیچیده مصرف‌کنندگان و شخصی‌سازی بیش از حد محصولات، اکنون به یک امر مهم تبدیل شده است. افزایش شدید هزینه‌های زیبایی، به‌علاوه تورم بالاتر و دسترسی بیشتر به اطلاعات، خریداران را وادار کرده است تا به موضوع ارائه محصولات توجه بیشتری داشته باشند. یکی از مفاهیم صنعت زیبایی «اثر رژ لب» است؛ یعنی مصرف‌کنندگان حتی درحالی‌که اقتصاد ضعیف است، همچنان برای اقلام لوکس متوسط، مانند رژ لب هزینه می‌کنند. این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بسته به علاقه خود، ارزش متفاوتی را برای محصولات زیبایی قائل هستند.
مصرف‌کنندگان به ما می‌گویند که اقلام مراقبت از پوست مانند سرم‌های صورت، نسبت به پاک‌کننده‌های صورت یا بالم‌های لب، همچنین کرم پودرها نسبت به خط چشم و محصولات ابرو و نیز محصولات پیشگیری از ریزش مو نسبت به شامپوها ارزش ولخرجی بیشتری برایشان دارند. محصولاتی که به دغدغه‌های کلیدی می‌پردازند یا تمایز عملکردی معناداری دارند، احتمالاً مصرف‌کنندگان را به ولخرجی ترغیب می‌کنند؛ بنابراین از آنجایی که مصرف‌کنندگان به‌صورت گزینشی پس‌انداز و ولخرجی می‌کنند، احتمالاً به بررسی دقیق ارزش محصولات زیبایی ادامه خواهند داد.
ویژگی‌های اثرگذار بر خرید محصولات زیبایی
ملاحظات خرید محصولات زیبایی در حال تکامل است. بنیان‌گذاران برجسته و مشهور محصولات زیبایی، حداقل در نیم دهه گذشته، شتاب‌دهنده بازاریابی بسیاری از برندهای نوپا بوده‌اند و به آن‌ها کمک کرده‌اند تا به اوج برسند. امروزه، بنیان‌گذاران مشهور از جمله کم‌ترین عوامل مورد توجه مصرف‌کننده هستند. در عوض، مصرف‌کنندگان کیفیت محصول را دلیل اصلی خریدهای زیبایی خود می‌دانند (البته ملاحظات خرید بر اساس دسته‌بندی متفاوت است). مصرف‌کنندگان کیفیت محصول را در خریدهای خود بر اساس دسته‌بندی‌های مختلف اولویت‌بندی می‌کنند.
بر این اساس کارکرد مناسب محصول، اثرگذاری و کیفیت بالای آن از جمله مهم‌ترین ویژگی‌های مؤثر بر خرید آن توسط مصرف‌کنندگان است. اگرچه بنیان‌گذاران مشهور هنوز هم می‌توانند آگاهی از برند را افزایش دهند، اما قدرت ماندگاری یک برند به چیزهای بسیار بیشتری بستگی دارد. برندهای زیبایی که زمانی هویت برند خود را حول بنیان‌گذاران، گروه‌های جمعیتی خاص یا تمرکز قوی بر پایداری بنا نهاده بودند، ممکن است دریابند که این استراتژی‌ها دیگر رشد بلندمدت را هدایت نمی‌کنند. در عوض، خریداران بر اثربخشی محصول و یک دیدگاه زیبایی‌شناختی مشترک متمرکز شده‌اند.
لزوم نوسازی عملکردهای تجاری و روش فروش
دو مورد از مهم‌ترین عملکردهای تجاری یک سازمان زیبایی شامل بازاریابی (فروش) و توزیع است. اشباع روش‌های بازاریابی پولی، تبلیغات دیجیتال را کم‌اثرتر و گران‌تر کرده است. بازاریابی برند می‌تواند به ایجاد تعادل مجدد در این زمینه کمک کند، اما تنها درصورتی‌که بازیگران حوزه زیبایی بتوانند واقعاً اصیل باشند. چشم‌انداز روش‌های توزیع نیز در حال تغییر است. تا سال 2030، انتظار می‌رود روش‌های آنلاین تقریباً یک‌سوم از فروش جهانی محصولات زیبایی را به خود اختصاص دهند (نسبت به 26درصد در سال 2024) که بالاترین سهم در بین تمام روش‌های دیگر است. همچنین خرده‌فروشان تخصصی و فروشگاه‌های تک برند احتمالاً سهم خود را از فروش حفظ خواهند کرد، درحالی‌که فروشگاه‌های بزرگ و داروخانه‌ها ممکن است شاهد کاهش سهم خود از فروش باشند.
شرکت‌های زیبایی در سال ۲۰۲۲ حدود ۷.۷ میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه کرده و فروشندگان لوازم آرایشی ۱۷.۰۹ میلیارد دلار فروش آنلاین را گزارش داده‌اند. اگرچه مصرف‌کنندگان هنوز فروشگاه‌های فیزیکی را برای کشف و خرید ترجیح می‌دهند، اما تجارت الکترونیک به مقصدی محبوب برای خرید و تأمین مجدد کالا تبدیل شده است. راحتی و دسترسی ارائه و خرید محصول توسط تجارت الکترونیک، به لطف تخفیف‌های گسترده و ارسال سریع، این دسته از محصولات را تغییر شکل داده است. البته برای برخی برندها و خرده‌فروشان، بعضی از این شیوه‌ها ممکن است جایگاه یا حاشیه سود برند را تضعیف کنند. مدیران می‌توانند به‌جای تلاش برای رقابت بر سرعت یا تبلیغات، بر ایجاد تجربیات خرید جذاب به چند روش تمرکز کنند.
در مورد هوش مصنوعی تا به امروز، تنها 10درصد از مدیران مورد بررسی به‌طور منظم از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند و 60 درصد هنوز در مرحله اکتشافی هستند. پذیرش قوی‌تر هوش مصنوعی (در زمینه‌هایی مانند تحقیق و توسعه، کنترل کیفیت، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی و شخصی‌سازی بازاریابی) می‌تواند به رشد و سودآوری بیشتر کمک کند. با این حال، هنگام استفاده و ارتباط با مصرف‌کننده، باید احتیاط کرد تا از کاهش اعتماد مشتری جلوگیری شود.
بازیگران برتر صنعت زیبایی
بر اساس آمار «استاتیستا» (Statista)، لورئال با حدود 45 میلیارد دلار فروش جهانی، شرکت پیشرو در زمینه محصولات زیبایی است. این برند زیبایی، حدود ۱۸ میلیارد دلار فروش بیشتری نسبت به یونیلیور که در رتبه دوم قرار دارد، داشته است. استی‌لادر، پی‌اندجی و لویی‌ویتون نیز در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
کلام آخر
درحالی‌که انتظار می‌رود صنعت زیبایی جذابیت خود را حفظ کند (هم برای سرمایه‌گذاران و هم برای مصرف‌کنندگان) دوران مصرف‌گراییِ «هر چه بیشتر، بهتر» جای خود را به تمرکز جدیدی بر ارزش، تمایز و فردیت (شخصی‌سازی) داده است. پرداختن به این مؤلفه‌ها و عوامل می‌تواند به فعالان حوزه زیبایی کمک کند تا معمای فعلی در خصوص چالش‌های آتی صنعت پویای زیبایی را حل نموده و موجب رشد بیشتر آن شوند.
صنعت زیبایی با رشد مداوم خود، فرصت‌های زیادی را برای سرمایه‌گذاران و کارآفرینان فراهم می‌آورد. با توجه به تغییرات اجتماعی و فرهنگی، این صنعت نیازمند انطباق با نیازهای جدید مصرف‌کنندگان خواهد بود؛ بنابراین، توجه به نوآوری، کیفیت محصولات و خدمات مشتریان می‌تواند کلید موفقیت در این بازار باشد.
