چرا نتفلیکس به‌راحتی قیمتش را بالا می‌کشد؟

نتفلیکس به عنوان اولین و محبوب‌ترین وی‌اودی، همواره همچون پادشاهی بوده که دیگران در مورد زمان افول و ترک صدرنشینی‌اش گمانه‌زنی می‌کردند. پادشاهی با رقبایی بزرگ که در طول سال‌های اخیر بارها به نظر رسیده نزدیک است که جایگاه نخست خودش را به آن‌ها واگذارد. اما این اتفاق رخ نداد. نتفلیکس همچنان پیشتاز است و فراتر از پیش‌بینی‌ها در جذب مخاطب موفق عمل می‌کند. پیش‌بینی‌هایی می‌گفتند نتفلیکس تا 2029 به 300 میلیون مشترک می‌رسد؛ اما این شرکت در واپسین روزهای 2024 به این رکورد دست یافت؛ پنج سال زودتر از تخمین‌ها! درآمد نتفلیکس در سه‌ماه پایانی 2024 به 10.25 میلیارد دلار رسید که از این رقم، 1.87 دلار سود خالصش بود. در این آخرِ سال باشکوه، مدیران نتفلیکس در نامه‌ای به سهام‌داران گفتند: «ما با شتابی قوی وارد سال ۲۰۲۵ می‌شویم، پس از سالی که با رکورد ۴۱ میلیون نفری جذب مشترکین جدید و شتاب‌گیری مجدد رشد همراه بود». این در حالی است که این سکوی بزرگ با اعتماد به نفس کامل دائما در حال افزایش قیمت اشتراک‌های گوناگون خود است. یادداشت پیش رو پاسخی است به این سؤال که نتفلیکس با وجود رقبای قدرتمندی همچون آمازون‌پرایم، دیزنی‌پلاس، اچ‌بی‌او مکس و هولو، چرا بدون دغدغه کاهش مشترکان به گران‌تر کردن خود می‌پردازد؟ ترجمه کامل این یادداشت را ادامه می‌خوانید:  هر بار که نتفلیکس قیمت‌های خود را افزایش می‌دهد همیشه تنها یک دلیل ارائه می‌دهد: آن‌ها به پول بیشتری نیاز دارند تا بتوانند به سرمایه‌گذاری در برنامه‌ها و محصولاتی ادامه دهند که به ۳۰۲ میلیون مشترکشان عرضه می‌کنند. به این ترتیب، قیمت ماهانه استاندارد نتفلیکس بدون تبلیغات از ۷.۹۹ دلار به ۱۷.۹۹ دلار در طول ۱۳ سال گذشته افزایش یافته است، که شامل افزایش ۲.۵۰ دلاری اخیر در گزارش سودآوری این شرکت نیز می‌شود. البته هنوز طرح ماهانه ۷.۹۹ دلاری وجود دارد، اما این طرح شامل تبلیغات است و یک دلار گران‌تر از هفته گذشته شده است.

نتفلیکس؛ پیروز نبرد وی‌اودی‌ها

بیایید صادق باشیم! می‌خواهید بدانید چرا نتفلیکس به افزایش قیمت‌ها ادامه می‌دهد؟ چون می‌تواند! چون نتفلیکس برنده شده است. بقیه اعضای صنعت استریمینگ ویدئو به شدت بر سر یک سهم محدود از پول در حال رقابت هستند، با اختلافات حمل و نقل به دلیل کاهش تعداد مشترکان دست و پنجه نرم می‌کنند و درباره آینده تلویزیون وحشت‌زده هستند. نتفلیکس اما آینده تلویزیون است.  در طول چند سال گذشته، نتفلیکس از یک سرویس استریمینگ معمولی به بخشی اجتناب‌ناپذیر و تقریباً غیرقابل لغو از مصرف فرهنگی تبدیل شده است. این شرکت مجموعه‌ای از سریال‌های اختصاصی موفق مانند "Stranger Things"، "Wednesday"، "Squid Game"، و اگر بخواهیم سخاوتمندانه بگوییم، "The Night Agent" را تولید کرده است که به آن چیزی شبیه به برنامه‌های پرطرفدار HBO می‌دهد. نتفلیکس ثابت کرده است که می‌تواند رویدادهای فرهنگی را تقریباً از هیچ خلق کند، مانند مبارزه پاول/تایسون و برنامه طنز تام برادی. و در زیر همه این‌ها نیز یک کتابخانه عظیم از برنامه‌های واقع‌نما (رئالیتی‌شو)، مسابقات آشپزی و سایر برنامه‌های تلویزیونی که بیشتر وقت ما را پر می‌کنند فراهم آورده است.

یک تلویزیون کابلی مدرن

حالا به ازای هزینه اشتراک نتفلیکس شما یک مجموعه از فیلم‌های گران‌قیمت، برنامه‌های تلویزیونی سطح بالا، ورزش و برنامه‌های واقع‌نمای کم‌بودجه را در یک جا دریافت می‌کنید. ممکن است همه آن‌ها را نخواهید، اما به هر حال پولش را می‌پردازید. دوستان من! این همان چیزی است که به آن «بسته کابلی» می‌گویند و هنوز هم بهترین کسب‌وکاری است که صنعت سرگرمی تا به حال ابداع کرده است. (عبارت بسته کابلی به مدل سنتی ارائه خدمات تلویزیونی اشاره دارد که در آن شرکت‌های کابلی مجموعه‌ای از کانال‌های مختلف را در قالب یک بسته  به مشترکان خود ارائه می‌دهند. در این مدل مشترکان مجبور بودند هزینه‌ای ثابت بپردازند تا به مجموعه‌ای از کانال‌ها دسترسی داشته باشند، حتی اگر فقط به تعداد محدودی از آن‌ها علاقه‌مند بودند. این بسته‌ها معمولاً شامل کانال‌های ورزشی، خبری، فیلم، سریال، کارتون و رئالیتی‌شو می‌شدند. در واقع نویسنده با طعنه اشاره می‌کند نتفلیکس که زمانی به عنوان جایگزینی مدرن و ارزان‌تر برای تلویزیون کابلی معرفی شد، اکنون خودش در حال تبدیل شدن به یک بسته کابلی جدید است. با این تفاوت که این بار مشترکان نه تنها هزینه‌ای مشابه (یا حتی بیشتر) می‌پردازند، بلکه ممکن است تبلیغات را نیز تحمل کنند؛ چیزی که نتفلیکس در ابتدا وعده حذف آن را داده بود.)

خیز نتفلیکس برای تصاحب کل سبد مصرف سرگرمی

قیمت متوسط یک اشتراک پایه کابلی در سال ۲۰۰۶، یک سال قبل از اینکه نتفلیکس شروع به استریم کردن محتوا از اینترنت کند، بین ۴۰ تا ۵۰ دلار بود. مردم چیزی حدود چهار ساعت در روز تلویزیون تماشا می‌کردند، که یعنی احتمالاً هر روز حدود یک ساعت تبلیغات می‌دیدند. امروز سرویس‌هایی مانند YouTube TV و بسته جدید ورزشی و خبری کامکست ۷۰ دلار یا بیشتر هزینه دارند و فقط برنامه‌های زنده ارائه می‌دهند. در همین حال مشترکان نتفلیکس دو ساعت در روز از این سرویس استفاده می‌کنند و تازه آزادانه در تمامی دسته‌بندی‌ها می‌گردند و فقط به اندازه یک دهم تلویزیون‌های کابلی قدیمی قیمت پرداخت می‌کنند. بسیاری از آن‌ها هم اصلاً تبلیغاتی نمی‌بینند. (در واقع مخاطب وی‌اودی همچنان نسبت زمانی که مصرف‌کننده تلویزیون کابلی بود هزینه کمتری پرداخت می‌کند و خدمت بهتری دریافت می‌دارد.) نتفلیکس هم قطعاً این موضوع را می‌بیند. گرگ پیترز، مدیرعامل مشترک شرکت اخیراً گفت که او نسبت به «فرصت درآمدزایی بلندمدت» نتفلیکس خوش‌بین است. او گفت: «ما در حال حاضر فقط ۶ درصد از فرصت درآمدی در کشورها و بخش‌هایی که در آن‌ها فعالیت می‌کنیم را به دست می‌آوریم. و تا زمانی که به بهبود تنوع و کیفیت برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های خود ادامه دهیم و به تدریج محتوای جدیدتری ارائه دهیم، معتقدیم که می‌توانیم این سهم را هر سال افزایش دهیم». ترجمه: نتفلیکس به سراغ تمام رژیم سرگرمی شما می‌آید. و تمام بودجه سرگرمی شما. پیترز همچنین گفت نتفلیکس هنگام افزایش قیمت‌ها، به سیگنال‌هایی مانند مشارکت، حفظ مشتری و جذب توجه می‌کند. همه این‌ها به یک سوال ساده ختم می‌شود: آیا وقتی قیمت افزایش می‌یابد، باز هم از نتفلیکس استفاده می‌کنید؟ پاسخ، تاکنون، تقریباً همیشه مثبت بوده است. و بنابراین قیمت‌ها همچنان افزایش می‌یابند. واقعاً به همین سادگی است. برای نتفلیکس واضح است که می‌تواند هزینه بیشتری — شاید خیلی بیشتر — دریافت کند و تقریباً هیچ‌کس آن را ترک نخواهد کرد. بنابراین طبیعی است که محدودیت‌ها را تحت فشار قرار دهد.

محبوبیت اشتراک تبلیغاتی برای نتفلیکس

راه دیگر برای درک جزئیات استراتژی قیمت‌گذاری این است که نتفلیکس دوست دارد شما طرح تبلیغاتی را انتخاب کنید. شرکت بارها گفته که از ترکیب هزینه ماهانه کمتر و تبلیغات، درآمد بیشتری نسبت به هزینه اشتراک بالاتر به تنهایی کسب می‌کند. درصد زیادی از مشترکان جدید هم تبلیغات را انتخاب می‌کنند (حدود ۵۵ درصد در سه ماهه اخیر) و نتفلیکس شروع به آزمایش این کرده است که مشترکان فعلی چقدر حاضرند پرداخت کنند تا نتفلیکس خود را بدون تبلیغات نگه دارند. این تصادفی نیست که قیمت بدون تبلیغات دو و نیم برابر بیشتر از قیمت پایه افزایش یافته است. و به یاد داشته باشید: حتی اگر همه ما به طرح‌های تبلیغاتی روی بیاوریم، قیمت‌ها ممکن است همچنان افزایش یابند. تلویزیون کابلی گران است و پر از تبلیغات، و نتفلیکس قطعاً از این مدل کسب‌وکار خوشش می‌آید. بلندپروازی‌های نتفلیکس همچنان تمامی ندارد. تد ساراندوس، مدیرعامل مشترک دیگر شرکت، این هفته اشاره کرد که شرکت پس از موفقیت بازی‌های NFL کریسمس و مبارزه پاول/تایسون، بیش از هر زمان دیگری به پخش زنده ورزشی علاقه‌مند شده است. این شرکت همچنین به طور فزاینده‌ای وارد بازی‌های ویدیویی شده است، که بخش بزرگی از بودجه سرگرمی بسیاری از افراد را تشکیل می‌دهد. نتفلیکس حتی شروع به استفاده از تاکتیک‌های یوتیوب و تیک‌تاک کرده است و سازندگانی مانند «خانم راشل» را به پلتفرم خود آورده است. معروف است که رید هستینگز، بنیان‌گذار مشترک و مدیرعامل سابق نتفلیکس در جایی گفته رقیب اصلی نتفلیکس خواب است. خواب هنوز هم یک نیروی بازار قدرتمند است. و البته یوتیوب همچنان نیروی مسلط‌تری در تجربه تماشای ویدئوی مردم است. اما نتفلیکس تقریباً از همه بالاتر رفته؛ حتی رقبای ظاهری آن اکنون برنامه‌های خود را به نتفلیکس می‌فروشند؛ زیرا بینندگان آنجا هستند، و فرهنگ آنجاست. جنگ‌های استریمینگ آشفته بوده‌اند و قطعاً تمام نشده‌اند؛ اما نتفلیکس از پیش برنده شده است! تنها سوال باقی‌مانده این است که غنایم پیروزی دقیقاً چقدر خواهد بود. و بهتر است باور کنید که نتفلیکس قصد دارد این را کشف کند.