بی‌توجهی دیروز، فرصت فردا؛ آینده صنعت اسباب‌بازی ایران
صنعت اسباب‌بازی ایران سال‌ها در سایه بی‌توجهی و نبود زیرساخت‌های بازاریابی جهانی حرکت کرده است؛ اما تجربه‌ی کارآفرینانی که از دل دانشگاه و پژوهش آغاز کردند، با تشکیل انجمن‌ها، شوروم‌های داخلی و خارجی، حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی و تلاش برای ایجاد کنسرسیوم صادراتی، نشان می‌دهد که این صنعت با وجود مشکلات گمرکی، نبود داده‌های شفاف و موانع استانداردسازی، می‌تواند آینده‌ای روشن در بازارهای منطقه‌ای و جهانی داشته باشد در همین راستا. نمافر در گفتگویی اختصاصی، به سراغ محمدحسین نخچی، مدیر شوروم اسباب بازی کارستان بهارستان رفته و روایت مسیر پرچالش صنعت اسباب‌بازی ایران را روایت کرده است.
از الکترونیک تا صنعت اسباب‌بازی؛ تولد یک مسیر تازه
فعالیت من در حوزه اسباب‌بازی ریشه در پیشینه تحصیلی‌ام در رشته الکترونیک دارد. پس از پایان تحصیل در هنرستان فنی‌وحرفه‌ای، به همراه تیمی کوچک، شرکتمان را در حوالی یک دانشگاه تأسیس کردیم. این موقعیت جغرافیایی به ما امکان داد تا ارتباط نزدیکی با اساتید و دانشجویان برقرار کنیم و در ابتدا بیشتر در قالب فعالیت‌های دانشگاهی و در حوزه‌هایی همچون الکترونیک و انرژی‌های نو حرکت کنیم. همین رویکرد موجب شد که شرکت ما در زمره شرکت‌های دانش‌بنیان تعریف شود. با این حال، نقطه عطف فعالیت ما از سال‌های ۱۳۹۰ تا ۱۳۹۳ رقم خورد؛ زمانی که از طریق یک واسطه وارد پروژه‌ای شدیم که ماهیت آن سرگرمی آموزشی بود. در ابتدا تمایلی نداشتیم نام «اسباب‌بازی» بر آن بگذاریم، زیرا این تصور وجود داشت که واژه اسباب‌بازی معادل فناوری پایین و جذابیت محدود است. اما هرچه پیش رفتیم، متوجه شدیم که موضوع بسیار جدی، مهم و درعین‌حال جذاب است. جذابیت کار، به‌ویژه به دلیل ماهیت B2C آن، بسیار بیشتر از فعالیت‌های B2B یا پروژه‌های فناورانه صرف بود. همین تجربه برای ما دریچه‌ای تازه به روی بازار و ارتباط مستقیم با مردم گشود.
صنعت اسباب‌بازی ایران؛ تولید توانمند، فروش ضعیف
در ادامه، برند «مهارت‌افزا» را بنیان گذاشتیم که بر پایه تولید اسباب‌بازی‌های ساختنی و مبتنی بر رویکرد آموزشی STEM شکل گرفت. هم‌زمان در دانشگاه صنعتی شریف رویدادهای استارتاپی برگزار می‌کردیم و در این فضا گروه‌های مجازی شکل گرفت. این تجربه ما را به این پرسش رساند که چرا در ایران انجمن یا تشکیلاتی تخصصی در حوزه اسباب‌بازی وجود ندارد. از همین نقطه، تلاش‌هایم را برای راه‌اندازی چنین نهادی آغاز کردم. با هماهنگی جمعی از تولیدکنندگان اسباب‌بازی، جلسه‌ای در دانشگاه شریف برگزار شد که نتیجه آن، تصویب هیئت مؤسس انجمن اسباب‌بازی بود. این فرایند را به‌طور جدی پیگیری کردم و در نهایت موفق شدیم از وزارت کار مجوز تأسیس انجمن را دریافت کنیم. پس از برگزاری مجامع عمومی و انتخابات، هیئت‌مدیره تشکیل شد و من به‌عنوان دبیر اول انجمن اسباب‌بازی انتخاب شدم.
در قالب انجمن، فعالیت‌های متعددی شکل گرفت: برگزاری رویدادها و نمایشگاه‌های تخصصی، ایجاد کارگروه‌های متنوع ازجمله اسباب‌بازی چوبی، رومیزی، رباتیک و دیگر زمینه‌ها. این اقدامات بستری برای همکاری و هم‌افزایی در صنعت فراهم کرد. اما یکی از تجربه‌های مهم من، سفر به چین بود. هرچند سفرهای دیگری هم به کشورهای مختلف داشتم، اما مواجهه با صنعت اسباب‌بازی چین برایم نقطه عطفی محسوب شد. در این سفرها بیش از پیش متوجه شدم که نقطه‌ضعف اصلی صنعت اسباب‌بازی ایران نه در تولید بلکه در توزیع و فروش است. در چین به‌وضوح دیدم که چگونه زیرساخت‌های بازاریابی و توزیع نقش کلیدی در موفقیت صنعت ایفا می‌کنند. به‌عنوان نمونه، در شهر شانتو نزدیک به هشت تا ده هزار کارخانه اسباب‌بازی فعال است و این شهر به‌تنهایی حدود هفتاد درصد تولید اسباب‌بازی جهان را بر عهده دارد. این حجم عظیم تولید، تنها به مدد شبکه توزیع و بازاریابی قدرتمند به موفقیت جهانی رسیده است.
شوروم سرزمین اسباب‌بازی؛ الگوبرداری از چین و گردهم‌آوردن تولیدکنندگان ایرانی
یکی دیگر از نکات مهمی که در سفر به چین دریافتم، نقش «شوروم‌ها» در صنعت اسباب‌بازی بود. در شهر شانتو، علاوه بر هزاران کارخانه فعال، بیش از دویست شوروم تخصصی اسباب‌بازی نیز وجود دارد. هر کارخانه نیز به‌طور مستقل شوروم خود را دارد، اما آنچه اهمیت دارد این است که این شوروم‌ها به‌عنوان نمایشگاه‌های دائمی عمل می‌کنند و بستر اصلی بازاریابی و ارتباط با خریداران داخلی و خارجی به شمار می‌روند. در سایر شهرهای چین نیز تولید اسباب‌بازی جریان دارد؛ برای مثال در شنجن بخش زیادی از تولیدات الکترونیک صورت می‌گیرد و در شهرهای دیگر هم محصولات متنوعی عرضه می‌شوند. مشاهده این الگو باعث شد ایده‌ای شکل بگیرد: چرا در ایران ما نیز شوروم اسباب‌بازی نداشته باشیم؟ پس از بررسی و رایزنی، برای نخستین بار توانستم شوروم «سرزمین اسباب‌بازی» را تأسیس کنم؛ محلی که تمامی تولیدکنندگان داخلی محصولات خود را گرد هم آوردند. این شوروم پس از چند سال به مجموعه کارستان در بهارستان منتقل شد و اکنون تبدیل به محلی شده است که بیش از دویست کارخانه اسباب‌بازی ایران نمونه محصولات خود را در آن به نمایش می‌گذارند. تعداد عناوین ارائه‌شده در این مرکز بیش از دو هزار قلم است، آن هم به‌صورت انتخابی و گزیده از میان تولیدات کارخانجات. در حالی که تخمین زده می‌شود کل تولیدات اسباب‌بازی ایران حدود ده هزار عنوان باشد. با این حال، تفاوت آشکاری میان شوروم‌های ایران و چین وجود دارد. در چین هر محصول به‌طور متوسط در تیراژی نزدیک به یک‌میلیون نسخه عرضه می‌شود، اما در ایران مقیاس تولید محدودتر است و این مسئله بر توان رقابتی در بازارهای جهانی اثر می‌گذارد.
وقتی یک وب‌سایت به شتاب‌دهنده صنعت اسباب‌بازی بدل شد
پس از راه‌اندازی شوروم، به این نتیجه رسیدیم که برای توسعه بازار، به یک شبکه توزیع آنلاین نیاز داریم. از همین رو وب‌سایت «بازبین» را تأسیس کردیم تا به‌عنوان یک شوروم آنلاین عمل کند؛ بستری برای نمایش محصولات، ایجاد ارتباط با فروشگاه‌ها، مراکز فروش و همچنین صادرات. در گام نخست، به دلیل نبود سرمایه‌گذاری کافی، این پلتفرم را به سمت مدل B2C هدایت کردیم تا هزینه‌های جاری خود را پوشش دهد. اما چشم‌انداز اصلی همچنان توسعه به مدل B2B و فراهم‌کردن امکان صادرات از طریق بستر آنلاین است. در کنار این اقدامات، مسئولیت‌های دیگری نیز بر عهده گرفتم؛ از جمله تدوین شاخص‌های دانش‌بنیان در حوزه اسباب‌بازی برای معاونت علمی، همکاری با شورای نظارت بر اسباب‌بازی و حضور در کمیسیون‌های مرتبط. اما شاید مهم‌ترین مسئولیتی که به عهده داشتم، دبیری «کارگروه اسباب‌بازی» در ستاد توسعه فناوری‌های نرم معاونت علمی بود. در این جایگاه فرصت یافتیم تا بسیاری از مسائل اساسی صنعت اسباب‌بازی را مورد مطالعه قرار دهیم، پژوهش‌های عمیقی انجام دهیم و مسائل و چالش‌های بنیادین این حوزه را شناسایی و استخراج کنیم.
صادرات؛ از پروژه‌های پراکنده تا ایده کنسرسیوم اسباب‌بازی
اکنون به‌واسطه پژوهش‌ها و مطالعاتی که در قالب کارگروه‌ها و فعالیت‌های میدانی انجام شده، تصویر روشنی از زنجیره ارزش صنعت اسباب‌بازی در ایران به دست آورده‌ایم. می‌دانیم در هر حلقه از این زنجیره چه چالش‌هایی وجود دارد و کدام یک از آن‌ها اولویت بالاتری برای حل‌وفصل دارند. بر همین اساس، یکی از رویکردهایی که به آن اندیشیدم، تمرکز بر حوزه صادرات بود؛ زیرا صادرات علاوه بر هزینه‌های سنگین، با پیچیدگی‌های اجرایی و ساختاری متعددی روبه‌رو است و نیازمند هم‌افزایی میان فعالان این عرصه است. برای دستیابی به درک دقیق‌تر، چندین سفر خارجی انجام دادم تا در بازارهای هدف مطالعات میدانی داشته باشم. نتیجه این بررسی‌ها تعریف چند پروژه مشترک با تولیدکنندگان داخلی بود. برای نمونه، با همراهی برخی فعالان توانستیم پروژه‌ای برای بررسی بازار روسیه طراحی کنیم. یا در قالب پروژه‌ای دیگر، «کتاب سال اسباب‌بازی ایران» را تهیه کردیم که حدود شصت تولیدکننده در آن مشارکت داشتند. این کتاب به ده زبان مختلف منتشر شد و به‌عنوان یک ابزار معرفی صنعت اسباب‌بازی ایران در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار گرفت.
نمایشگاه‌های خارجی، سکوی پرتاب اسباب‌بازی ایرانی
یکی دیگر از دستاوردها، حضور در نمایشگاه‌های خارجی بود. برای نخستین بار، پاویون ایران در نمایشگاه بین‌المللی اسباب‌بازی استانبول برپا شد. این تجربه فرصتی فراهم کرد تا با بسیاری از کشورها ارتباط برقرار کنیم و علاقه‌مندی آن‌ها به محصولات ایرانی را بسنجیم. هرچند با مشکلات متعددی در زمینه صادرات روبه‌رو شدیم، اما این گام اولیه اهمیت بسیاری داشت. در ادامه، در نمایشگاه روسیه نیز با حضور بیش از سی کارخانه ایرانی، پاویون مشترک ایران شکل گرفت. در این سفر، تفاهم‌نامه‌ای با انجمن اسباب‌بازی روسیه امضا کردیم و حتی با رئیس‌جمهور یکی از جمهوری‌های خودمختار روسیه دیدار و توافق‌هایی برای همکاری داشتیم. مذاکراتی نیز در زمینه سرمایه‌گذاری مشترک آغاز شد. در ازبکستان نیز ارتباط مستقیم با وزیر صنعت برقرار شد و مقدمات همکاری‌هایی در سطح دولتی و صنعتی تعریف شد که نیازمند پیگیری مستمر برای تحقق عملی هستند.
ائتلاف و همکاری جمعی تولیدکنندگان اسباب‌بازی برای حضور جهانی
این تجربه‌ها و همچنین موانعی که در مسیر صادرات با آن‌ها مواجه شدیم، ما را به این نتیجه رساند که صنعت اسباب‌بازی ایران برای فعالیت مؤثر در سطح بین‌المللی نیازمند یک تشکل مشترک است. از همین رو، ایده تشکیل «کنسرسیوم اسباب‌بازی» شکل گرفت؛ سازوکاری ائتلاف‌گونه که تولیدکنندگان بتوانند در آن به‌طور جمعی در نمایشگاه‌های خارجی شرکت کنند، کتاب‌های سالانه مشترک منتشر کنند، تحقیقات بازار در کشورهای هدف انجام دهند و پروژه‌های صادراتی را پیش ببرند. اکنون مقدمات این کنسرسیوم در حال پیگیری است، هرچند برای تبدیل‌شدن به نهادی پایدار نیازمند یک مدل کسب‌وکار روشن و چارچوب حقوقی مشخص است. در این مسیر، مذاکراتی با نهادهای دولتی و مجموعه‌های مختلف صورت گرفته تا تعاملات حداکثری شکل بگیرد. با وجود موانع ساختاری که بخشی از آن به مشکلات کلان اقتصاد ایران برمی‌گردد، تلاش ما بر این است که با اتخاذ راهکارهای عملیاتی، مسیر فعالیت بین‌المللی صنعت اسباب‌بازی ایران را هموارتر کنیم و کمترین آسیب و نقص در اجرا وجود داشته باشد.
تجربه صادرات پراکنده و ضرورت شکل‌گیری برند ملی
اگرچه حجم صادرات اسباب‌بازی ایران هنوز به‌طور کلی گسترده نیست، اما در تجربه‌های پراکنده توانستیم به بیش از بیست کشور صادرات داشته باشیم. بخشی از این صادرات به کشورهایی چون ترکیه، عراق، لبنان، امارات، عمان، قطر، ارمنستان، گرجستان، ازبکستان، روسیه، بلاروس و رومانی انجام شد. در مواردی نیز تلاش‌هایی برای ورود به بازارهای آفریقا (مانند سنگال) و حتی آمریکای مرکزی (ونزوئلا) صورت گرفت، هرچند برخی از این تلاش‌ها با موفقیت کامل همراه نبود. این تجربیات به ما آموخت که صادرات پایدار و مستمر تنها زمانی محقق می‌شود که بسترهای نهادی و بازاریابی مناسبی ایجاد گردد. به همین منظور، در برخی کشورها اقدام به راه‌اندازی شوروم کردیم؛ از جمله در سلیمانیه عراق، در ارمنستان با شورومی به مساحت ۸۰ متر که محل عرضه محصولات ایرانی است، در ازبکستان و نیز در مسکو با نام «ون اسباب» شوروم‌هایی تأسیس شد. این مراکز به ما کمک کردند تا داده‌ها و شناخت میدانی دقیقی از وضعیت بازارها، ذائقه مصرف‌کنندگان و نیازهای لجستیکی و حقوقی کشورهای مقصد به دست آوریم.
«برند ملی؛ کلید صادرات پایدار اسباب‌بازی ایران»
از دل این تجربه‌ها به این جمع‌بندی رسیدیم که صادرات اسباب‌بازی ایران نیازمند یک پروژه بزرگ و راهبردی است. اقدامات پراکنده و کوچک توانسته‌اند مسیر را روشن کنند، اما برای اثرگذاری جدی باید برند ملی یا دست‌کم برندهای تجمیعی و اشتراکی شکل بگیرند؛ برندهایی که حاصل سرمایه‌گذاری مشترک و تعامل چندین تولیدکننده باشند و هرکدام بازارهای خاصی را هدف قرار دهند. برای پایه‌گذاری چنین رویکردی، دست به یک اقدام کلیدی زدیم: شناسایی دقیق شاخص‌های تأثیرگذار در انتخاب بازارهای هدف. بیش از بیست شاخص برای این منظور استخراج شد؛ از جمله دسترسی به مرزهای زمینی، تعرفه‌های گمرکی کشور مقصد، حجم بازار اسباب‌بازی، ظرفیت واردات و عوامل اقتصادی مرتبط. این شاخص‌ها به ما امکان داد تا کشورها را رتبه‌بندی و اولویت‌بندی کنیم و بدانیم کدام بازارها برای ورود جدی‌تر مناسب‌تر هستند. در گام بعد، با استفاده از بانک اطلاعاتی جامع از تولیدات داخلی، بررسی کردیم که کدام محصولات ایرانی می‌توانند متناسب با نیاز هر بازار انتخاب شوند. حتی به این سمت حرکت کردیم که با ترکیب و «باندلینگ» محصولات مختلف، بسته‌های تازه‌ای بسازیم که هم برای بازار داخلی و هم برای بازارهای خارجی جذاب باشند. برای مثال تجربه‌ای با نام «توز با تویز» داشتیم که محصولاتی را در قالب یک بسته ترکیبی عرضه کردیم و این ایده را می‌توان در سایر بازارها نیز توسعه داد. چنین رویکردی که مبتنی بر تحلیل داده، آنالیز میدانی و طراحی محصول بر اساس اقتضائات بازار است، می‌تواند آینده صادرات اسباب‌بازی ایران را از اقدامات پراکنده به یک مسیر پایدار و هدفمند ارتقا دهد.
صادرات اسباب‌بازی ایران؛ فقدان بازاریابی، ارزآوری محدود
یکی از حوزه‌هایی که همواره به آن فکر کرده‌ام، استفاده از اسباب‌بازی در مراکز آموزشی و مدارس است. اسباب‌بازی‌ها، به‌ویژه آن دسته که در چارچوب مهارت‌افزایی و آموزش طراحی شده‌اند، می‌توانند به‌عنوان ابزار کمک‌آموزشی مؤثر به کار گرفته شوند. اما متأسفانه در ایران با کمبود داده‌های دقیق روبه‌رو هستیم. برای مثال، آمار گمرکی اغلب اسباب‌بازی‌ها را در ردیف صحیح HS ثبت نمی‌کند و بسیاری از کالاهایی که عملاً اسباب‌بازی هستند، در دسته‌بندی‌های دیگر قرار می‌گیرند. در مشاهدات میدانی خودم در بازارهایی مثل اربیل و سلیمانیه عراق یا در ارمنستان، بارها اسباب‌بازی‌هایی ایرانی دیده‌ام که از مسیرهای غیررسمی صادر شده بودند، بدون اینکه در آمارهای رسمی ردپایی از آن‌ها وجود داشته باشد.
بر اساس تخمین‌های موجود، حجم صادرات اسباب‌بازی ایران حدود ۲۰ تا ۳۰ میلیون دلار برآورد می‌شود؛ هرچند آمار رسمی نزدیک به صفر گزارش می‌شود. خود من شخصاً تجربه ارسال بیست کانتینر اسباب‌بازی در یک سال را داشته‌ام، اما در مقایسه با برخی پخش‌کنندگان سنتی، این عدد کوچک است. شبکه‌های پخش سنتی بسیار قدرتمندتر عمل می‌کنند و سفارش‌های بزرگی دریافت می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که در برخی موارد مشتریان خارجی سفارش‌های ده کانتینری را مستقیماً از این پخش‌کنندگان ثبت می‌کنند. این سفارش‌ها اغلب به‌طور مستقیم از کارخانه‌ها تأمین می‌شود و کارخانه‌ها نیز به دلیل نیاز مالی، فروش مستقیم را می‌پذیرند. این وضعیت موجب شده صادرات ایران بیشتر «پسیو» یا منفعل باشد. یعنی کارخانه‌ها منتظر مشتری خارجی می‌مانند که خودش به ایران بیاید، بازدید کند، خرید را انجام دهد و محصول را به کشورش ببرد. هرچند این روند برای کشور ارزآوری دارد، اما سود چندانی برای تولیدکننده ایجاد نمی‌کند و عملاً تفاوتی با فروش داخلی ندارد. در حالی که صادرات واقعی مستلزم بازاریابی فعال در کشور مقصد، شناسایی مشتریان جدید، ثبت برند و حتی تحویل کالا در همان کشور است.
از موانع استاندارد و تعرفه تا ضرورت حضور در بازار جهانی
مشکلات ساختاری متعددی نیز این مسیر را دشوار کرده است. از جمله انتقال پول که همواره با موانع جدی روبه‌رو است، یا دریافت مجوزهای استاندارد مانند CE، GCC و EAC که برای صادرات به مناطق مختلف همچون اوراسیا یا کشورهای عربی الزامی است. در شرایط کنونی، بسیاری از مشتریان خارجی به دلیل داشتن روابط و لابی‌های خاص، این مجوزها را خودشان تهیه می‌کنند و محصول ایرانی را وارد می‌کنند. اما تولیدکننده داخلی عملاً از این ظرفیت محروم است. برای مثال، صادرات به قطر یا عمان مستلزم دریافت گواهی‌نامه‌ای است که هزینه صد دلاری برای هر محصول دارد و این هزینه باید برای هر بار ورود و توسط هر مشتری پرداخت شود. این ساختار ناکارآمد، صادرات را برای تولیدکننده ایرانی پرهزینه و پرریسک می‌کند.
من نیز به‌عنوان تولیدکننده، این دشواری‌ها را تجربه کرده‌ام. برند «مهارت‌افزا» که از سال ۱۳۹۳ فعالیت خود را آغاز کرده، هنوز پابرجاست و ده محصول اصلی را عرضه می‌کند، اما چالش‌های گمرکی و تعرفه‌ای بارها مانع توسعه صادرات شده‌اند. برای نمونه، تعرفه واردات اسباب‌بازی به ترکیه ۱۰۰ درصد است. این در حالی است که ترکیه با اتحادیه اروپا توافق‌نامه‌های ترجیحی دارد و محصولات اروپایی تقریباً بدون تعرفه وارد می‌شوند. در نتیجه، اسباب‌بازی اروپایی با وجود قیمت بالاتر، ارزان‌تر از محصولات ایرانی وارد بازار ترکیه می‌شود و این تفاوت سه‌برابری قیمت، عملاً صادرات ایران را غیررقابتی می‌کند. این همه در حالی است که آینده صنعت اسباب‌بازی ایران وابسته به توسعه صادرات است. بازار داخلی ظرفیت محدودی دارد و بدون حضور در بازارهای منطقه‌ای و جهانی، امکان رشد پایدار این صنعت وجود نخواهد داشت. بنابراین، حل مسائل مربوط به داده‌های آماری، زیرساخت‌های بازاریابی بین‌المللی، استانداردسازی و تعرفه‌های ترجیحی باید در اولویت سیاست‌گذاری قرار گیرد تا این صنعت بتواند جایگاه واقعی خود را پیدا کند.
شوروم سرزمین اسباب‌بازی؛ الگوبرداری از چین و گردهم‌آوردن تولیدکنندگان ایرانی
یکی دیگر از نکات مهمی که در سفر به چین دریافتم، نقش «شوروم‌ها» در صنعت اسباب‌بازی بود. در شهر شانتو، علاوه بر هزاران کارخانه فعال، بیش از دویست شوروم تخصصی اسباب‌بازی نیز وجود دارد. هر کارخانه نیز به‌طور مستقل شوروم خود را دارد، اما آنچه اهمیت دارد این است که این شوروم‌ها به‌عنوان نمایشگاه‌های دائمی عمل می‌کنند و بستر اصلی بازاریابی و ارتباط با خریداران داخلی و خارجی به شمار می‌روند. در سایر شهرهای چین نیز تولید اسباب‌بازی جریان دارد؛ برای مثال در شنجن بخش زیادی از تولیدات الکترونیک صورت می‌گیرد و در شهرهای دیگر هم محصولات متنوعی عرضه می‌شوند. مشاهده این الگو باعث شد ایده‌ای شکل بگیرد: چرا در ایران ما نیز شوروم اسباب‌بازی نداشته باشیم؟ پس از بررسی و رایزنی، برای نخستین بار توانستم شوروم «سرزمین اسباب‌بازی» را تأسیس کنم؛ محلی که تمامی تولیدکنندگان داخلی محصولات خود را گرد هم آوردند. این شوروم پس از چند سال به مجموعه کارستان در بهارستان منتقل شد و اکنون تبدیل به محلی شده است که بیش از دویست کارخانه اسباب‌بازی ایران نمونه محصولات خود را در آن به نمایش می‌گذارند. تعداد عناوین ارائه‌شده در این مرکز بیش از دو هزار قلم است، آن هم به‌صورت انتخابی و گزیده از میان تولیدات کارخانجات. در حالی که تخمین زده می‌شود کل تولیدات اسباب‌بازی ایران حدود ده هزار عنوان باشد. با این حال، تفاوت آشکاری میان شوروم‌های ایران و چین وجود دارد. در چین هر محصول به‌طور متوسط در تیراژی نزدیک به یک‌میلیون نسخه عرضه می‌شود، اما در ایران مقیاس تولید محدودتر است و این مسئله بر توان رقابتی در بازارهای جهانی اثر می‌گذارد.
وقتی یک وب‌سایت به شتاب‌دهنده صنعت اسباب‌بازی بدل شد
پس از راه‌اندازی شوروم، به این نتیجه رسیدیم که برای توسعه بازار، به یک شبکه توزیع آنلاین نیاز داریم. از همین رو وب‌سایت «بازبین» را تأسیس کردیم تا به‌عنوان یک شوروم آنلاین عمل کند؛ بستری برای نمایش محصولات، ایجاد ارتباط با فروشگاه‌ها، مراکز فروش و همچنین صادرات. در گام نخست، به دلیل نبود سرمایه‌گذاری کافی، این پلتفرم را به سمت مدل B2C هدایت کردیم تا هزینه‌های جاری خود را پوشش دهد. اما چشم‌انداز اصلی همچنان توسعه به مدل B2B و فراهم‌کردن امکان صادرات از طریق بستر آنلاین است. در کنار این اقدامات، مسئولیت‌های دیگری نیز بر عهده گرفتم؛ از جمله تدوین شاخص‌های دانش‌بنیان در حوزه اسباب‌بازی برای معاونت علمی، همکاری با شورای نظارت بر اسباب‌بازی و حضور در کمیسیون‌های مرتبط. اما شاید مهم‌ترین مسئولیتی که به عهده داشتم، دبیری «کارگروه اسباب‌بازی» در ستاد توسعه فناوری‌های نرم معاونت علمی بود. در این جایگاه فرصت یافتیم تا بسیاری از مسائل اساسی صنعت اسباب‌بازی را مورد مطالعه قرار دهیم، پژوهش‌های عمیقی انجام دهیم و مسائل و چالش‌های بنیادین این حوزه را شناسایی و استخراج کنیم.
صادرات؛ از پروژه‌های پراکنده تا ایده کنسرسیوم اسباب‌بازی
اکنون به‌واسطه پژوهش‌ها و مطالعاتی که در قالب کارگروه‌ها و فعالیت‌های میدانی انجام شده، تصویر روشنی از زنجیره ارزش صنعت اسباب‌بازی در ایران به دست آورده‌ایم. می‌دانیم در هر حلقه از این زنجیره چه چالش‌هایی وجود دارد و کدام یک از آن‌ها اولویت بالاتری برای حل‌وفصل دارند. بر همین اساس، یکی از رویکردهایی که به آن اندیشیدم، تمرکز بر حوزه صادرات بود؛ زیرا صادرات علاوه بر هزینه‌های سنگین، با پیچیدگی‌های اجرایی و ساختاری متعددی روبه‌رو است و نیازمند هم‌افزایی میان فعالان این عرصه است. برای دستیابی به درک دقیق‌تر، چندین سفر خارجی انجام دادم تا در بازارهای هدف مطالعات میدانی داشته باشم. نتیجه این بررسی‌ها تعریف چند پروژه مشترک با تولیدکنندگان داخلی بود. برای نمونه، با همراهی برخی فعالان توانستیم پروژه‌ای برای بررسی بازار روسیه طراحی کنیم. یا در قالب پروژه‌ای دیگر، «کتاب سال اسباب‌بازی ایران» را تهیه کردیم که حدود شصت تولیدکننده در آن مشارکت داشتند. این کتاب به ده زبان مختلف منتشر شد و به‌عنوان یک ابزار معرفی صنعت اسباب‌بازی ایران در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار گرفت.
نمایشگاه‌های خارجی، سکوی پرتاب اسباب‌بازی ایرانی
یکی دیگر از دستاوردها، حضور در نمایشگاه‌های خارجی بود. برای نخستین بار، پاویون ایران در نمایشگاه بین‌المللی اسباب‌بازی استانبول برپا شد. این تجربه فرصتی فراهم کرد تا با بسیاری از کشورها ارتباط برقرار کنیم و علاقه‌مندی آن‌ها به محصولات ایرانی را بسنجیم. هرچند با مشکلات متعددی در زمینه صادرات روبه‌رو شدیم، اما این گام اولیه اهمیت بسیاری داشت. در ادامه، در نمایشگاه روسیه نیز با حضور بیش از سی کارخانه ایرانی، پاویون مشترک ایران شکل گرفت. در این سفر، تفاهم‌نامه‌ای با انجمن اسباب‌بازی روسیه امضا کردیم و حتی با رئیس‌جمهور یکی از جمهوری‌های خودمختار روسیه دیدار و توافق‌هایی برای همکاری داشتیم. مذاکراتی نیز در زمینه سرمایه‌گذاری مشترک آغاز شد. در ازبکستان نیز ارتباط مستقیم با وزیر صنعت برقرار شد و مقدمات همکاری‌هایی در سطح دولتی و صنعتی تعریف شد که نیازمند پیگیری مستمر برای تحقق عملی هستند.
ائتلاف و همکاری جمعی تولیدکنندگان اسباب‌بازی برای حضور جهانی
این تجربه‌ها و همچنین موانعی که در مسیر صادرات با آن‌ها مواجه شدیم، ما را به این نتیجه رساند که صنعت اسباب‌بازی ایران برای فعالیت مؤثر در سطح بین‌المللی نیازمند یک تشکل مشترک است. از همین رو، ایده تشکیل «کنسرسیوم اسباب‌بازی» شکل گرفت؛ سازوکاری ائتلاف‌گونه که تولیدکنندگان بتوانند در آن به‌طور جمعی در نمایشگاه‌های خارجی شرکت کنند، کتاب‌های سالانه مشترک منتشر کنند، تحقیقات بازار در کشورهای هدف انجام دهند و پروژه‌های صادراتی را پیش ببرند. اکنون مقدمات این کنسرسیوم در حال پیگیری است، هرچند برای تبدیل‌شدن به نهادی پایدار نیازمند یک مدل کسب‌وکار روشن و چارچوب حقوقی مشخص است. در این مسیر، مذاکراتی با نهادهای دولتی و مجموعه‌های مختلف صورت گرفته تا تعاملات حداکثری شکل بگیرد. با وجود موانع ساختاری که بخشی از آن به مشکلات کلان اقتصاد ایران برمی‌گردد، تلاش ما بر این است که با اتخاذ راهکارهای عملیاتی، مسیر فعالیت بین‌المللی صنعت اسباب‌بازی ایران را هموارتر کنیم و کمترین آسیب و نقص در اجرا وجود داشته باشد.
تجربه صادرات پراکنده و ضرورت شکل‌گیری برند ملی
اگرچه حجم صادرات اسباب‌بازی ایران هنوز به‌طور کلی گسترده نیست، اما در تجربه‌های پراکنده توانستیم به بیش از بیست کشور صادرات داشته باشیم. بخشی از این صادرات به کشورهایی چون ترکیه، عراق، لبنان، امارات، عمان، قطر، ارمنستان، گرجستان، ازبکستان، روسیه، بلاروس و رومانی انجام شد. در مواردی نیز تلاش‌هایی برای ورود به بازارهای آفریقا (مانند سنگال) و حتی آمریکای مرکزی (ونزوئلا) صورت گرفت، هرچند برخی از این تلاش‌ها با موفقیت کامل همراه نبود. این تجربیات به ما آموخت که صادرات پایدار و مستمر تنها زمانی محقق می‌شود که بسترهای نهادی و بازاریابی مناسبی ایجاد گردد. به همین منظور، در برخی کشورها اقدام به راه‌اندازی شوروم کردیم؛ از جمله در سلیمانیه عراق، در ارمنستان با شورومی به مساحت ۸۰ متر که محل عرضه محصولات ایرانی است، در ازبکستان و نیز در مسکو با نام «ون اسباب» شوروم‌هایی تأسیس شد. این مراکز به ما کمک کردند تا داده‌ها و شناخت میدانی دقیقی از وضعیت بازارها، ذائقه مصرف‌کنندگان و نیازهای لجستیکی و حقوقی کشورهای مقصد به دست آوریم.
«برند ملی؛ کلید صادرات پایدار اسباب‌بازی ایران»
از دل این تجربه‌ها به این جمع‌بندی رسیدیم که صادرات اسباب‌بازی ایران نیازمند یک پروژه بزرگ و راهبردی است. اقدامات پراکنده و کوچک توانسته‌اند مسیر را روشن کنند، اما برای اثرگذاری جدی باید برند ملی یا دست‌کم برندهای تجمیعی و اشتراکی شکل بگیرند؛ برندهایی که حاصل سرمایه‌گذاری مشترک و تعامل چندین تولیدکننده باشند و هرکدام بازارهای خاصی را هدف قرار دهند. برای پایه‌گذاری چنین رویکردی، دست به یک اقدام کلیدی زدیم: شناسایی دقیق شاخص‌های تأثیرگذار در انتخاب بازارهای هدف. بیش از بیست شاخص برای این منظور استخراج شد؛ از جمله دسترسی به مرزهای زمینی، تعرفه‌های گمرکی کشور مقصد، حجم بازار اسباب‌بازی، ظرفیت واردات و عوامل اقتصادی مرتبط. این شاخص‌ها به ما امکان داد تا کشورها را رتبه‌بندی و اولویت‌بندی کنیم و بدانیم کدام بازارها برای ورود جدی‌تر مناسب‌تر هستند. در گام بعد، با استفاده از بانک اطلاعاتی جامع از تولیدات داخلی، بررسی کردیم که کدام محصولات ایرانی می‌توانند متناسب با نیاز هر بازار انتخاب شوند. حتی به این سمت حرکت کردیم که با ترکیب و «باندلینگ» محصولات مختلف، بسته‌های تازه‌ای بسازیم که هم برای بازار داخلی و هم برای بازارهای خارجی جذاب باشند. برای مثال تجربه‌ای با نام «توز با تویز» داشتیم که محصولاتی را در قالب یک بسته ترکیبی عرضه کردیم و این ایده را می‌توان در سایر بازارها نیز توسعه داد. چنین رویکردی که مبتنی بر تحلیل داده، آنالیز میدانی و طراحی محصول بر اساس اقتضائات بازار است، می‌تواند آینده صادرات اسباب‌بازی ایران را از اقدامات پراکنده به یک مسیر پایدار و هدفمند ارتقا دهد.
صادرات اسباب‌بازی ایران؛ فقدان بازاریابی، ارزآوری محدود
یکی از حوزه‌هایی که همواره به آن فکر کرده‌ام، استفاده از اسباب‌بازی در مراکز آموزشی و مدارس است. اسباب‌بازی‌ها، به‌ویژه آن دسته که در چارچوب مهارت‌افزایی و آموزش طراحی شده‌اند، می‌توانند به‌عنوان ابزار کمک‌آموزشی مؤثر به کار گرفته شوند. اما متأسفانه در ایران با کمبود داده‌های دقیق روبه‌رو هستیم. برای مثال، آمار گمرکی اغلب اسباب‌بازی‌ها را در ردیف صحیح HS ثبت نمی‌کند و بسیاری از کالاهایی که عملاً اسباب‌بازی هستند، در دسته‌بندی‌های دیگر قرار می‌گیرند. در مشاهدات میدانی خودم در بازارهایی مثل اربیل و سلیمانیه عراق یا در ارمنستان، بارها اسباب‌بازی‌هایی ایرانی دیده‌ام که از مسیرهای غیررسمی صادر شده بودند، بدون اینکه در آمارهای رسمی ردپایی از آن‌ها وجود داشته باشد.
بر اساس تخمین‌های موجود، حجم صادرات اسباب‌بازی ایران حدود ۲۰ تا ۳۰ میلیون دلار برآورد می‌شود؛ هرچند آمار رسمی نزدیک به صفر گزارش می‌شود. خود من شخصاً تجربه ارسال بیست کانتینر اسباب‌بازی در یک سال را داشته‌ام، اما در مقایسه با برخی پخش‌کنندگان سنتی، این عدد کوچک است. شبکه‌های پخش سنتی بسیار قدرتمندتر عمل می‌کنند و سفارش‌های بزرگی دریافت می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که در برخی موارد مشتریان خارجی سفارش‌های ده کانتینری را مستقیماً از این پخش‌کنندگان ثبت می‌کنند. این سفارش‌ها اغلب به‌طور مستقیم از کارخانه‌ها تأمین می‌شود و کارخانه‌ها نیز به دلیل نیاز مالی، فروش مستقیم را می‌پذیرند. این وضعیت موجب شده صادرات ایران بیشتر «پسیو» یا منفعل باشد. یعنی کارخانه‌ها منتظر مشتری خارجی می‌مانند که خودش به ایران بیاید، بازدید کند، خرید را انجام دهد و محصول را به کشورش ببرد. هرچند این روند برای کشور ارزآوری دارد، اما سود چندانی برای تولیدکننده ایجاد نمی‌کند و عملاً تفاوتی با فروش داخلی ندارد. در حالی که صادرات واقعی مستلزم بازاریابی فعال در کشور مقصد، شناسایی مشتریان جدید، ثبت برند و حتی تحویل کالا در همان کشور است.
از موانع استاندارد و تعرفه تا ضرورت حضور در بازار جهانی
مشکلات ساختاری متعددی نیز این مسیر را دشوار کرده است. از جمله انتقال پول که همواره با موانع جدی روبه‌رو است، یا دریافت مجوزهای استاندارد مانند CE، GCC و EAC که برای صادرات به مناطق مختلف همچون اوراسیا یا کشورهای عربی الزامی است. در شرایط کنونی، بسیاری از مشتریان خارجی به دلیل داشتن روابط و لابی‌های خاص، این مجوزها را خودشان تهیه می‌کنند و محصول ایرانی را وارد می‌کنند. اما تولیدکننده داخلی عملاً از این ظرفیت محروم است. برای مثال، صادرات به قطر یا عمان مستلزم دریافت گواهی‌نامه‌ای است که هزینه صد دلاری برای هر محصول دارد و این هزینه باید برای هر بار ورود و توسط هر مشتری پرداخت شود. این ساختار ناکارآمد، صادرات را برای تولیدکننده ایرانی پرهزینه و پرریسک می‌کند.
من نیز به‌عنوان تولیدکننده، این دشواری‌ها را تجربه کرده‌ام. برند «مهارت‌افزا» که از سال ۱۳۹۳ فعالیت خود را آغاز کرده، هنوز پابرجاست و ده محصول اصلی را عرضه می‌کند، اما چالش‌های گمرکی و تعرفه‌ای بارها مانع توسعه صادرات شده‌اند. برای نمونه، تعرفه واردات اسباب‌بازی به ترکیه ۱۰۰ درصد است. این در حالی است که ترکیه با اتحادیه اروپا توافق‌نامه‌های ترجیحی دارد و محصولات اروپایی تقریباً بدون تعرفه وارد می‌شوند. در نتیجه، اسباب‌بازی اروپایی با وجود قیمت بالاتر، ارزان‌تر از محصولات ایرانی وارد بازار ترکیه می‌شود و این تفاوت سه‌برابری قیمت، عملاً صادرات ایران را غیررقابتی می‌کند. این همه در حالی است که آینده صنعت اسباب‌بازی ایران وابسته به توسعه صادرات است. بازار داخلی ظرفیت محدودی دارد و بدون حضور در بازارهای منطقه‌ای و جهانی، امکان رشد پایدار این صنعت وجود نخواهد داشت. بنابراین، حل مسائل مربوط به داده‌های آماری، زیرساخت‌های بازاریابی بین‌المللی، استانداردسازی و تعرفه‌های ترجیحی باید در اولویت سیاست‌گذاری قرار گیرد تا این صنعت بتواند جایگاه واقعی خود را پیدا کند.