بازارپردازی فرهنگی | نیمه پنهان درآمدزایی در صنعت سینما و انیمیشن

شخصیت پردازی، مبنای توسعه فعالیت‌های فرهنگی است. محصولات و خدمات فرهنگی و هنری بر مبنای مفهوم‌سازی شخصیت به یکدیگر زنجیر شده و بازارپردازی فرهنگی (Cultural merchandising) محقق می‌شود. تقریباً تجارب بازارپردازی در دنیا، حول یک یا چند شخصیت صورت گرفته و رفتارهای شخصیت که در محصولات فرهنگی متنوع بروز می‌کند، به عنوان الگوی مرجع برای رفتار مخاطبان تلقی می‌گردد. بازارپردازی فرهنگی ممکن است حول یک مفهوم فرهنگی یا یک شخصیت شکل بگیرد. در ایران دالان فرهنگ‌بنیان متولی بازارپردازی فرهنگی است که تاکنون چند جشنواره برگزار کرده است.

تعریف بازارپردازی فرهنگی

بازارپردازی فرهنگی یا Cultural Merchandising از مفاهیم پول‌ساز دنیاست که در صنایع خلاق سینما و انیمیشن بسیار پرکاربرد است. این مفهوم به زبان ساده به معنی استفاده از جذابیت‌های یک شخصیت انیمیشنی یا واقعی یا یک مفهوم فرهنگی یا یک قصه فرهنگی مثل قصه‌های قرآنی در فروش محصولات و خدمات مختلف است. فروش گیشه آثار مختلف هرچند سرسام‌آور است، اما رقم فروش فیلم‌ها در مقایسه با درآمدزایی فرای گیشه به چشم نمی‌آید. مدیران صنایع فیلم و انیمیشن معتقدند محصولات مرتبط با شخصیت‌های مختلف از معدود محصولاتی‌اند که فروش‌شان نیاز به بازاریابی ندارد. مشخص است فروش عروسک السا و آنا یا فروش لباس‌های مرد عنکبوتی به کودکی که دیروز فیلم و انیمیشن آن را تماشا کرده است اصلاً کار سختی نیست.

درآمد بازارپردازی

بازارپردازی شخصیت از منابع اصلی درآمدزایی شرکت‌های بزرگ در دنیاست. این شیوه از درآمدزایی تا حد زیادی مبتنی بر حقوق مالکیت معنوی است. صاحب یک شخصیت مثل مرد عنکبوتی یا سیندرلا در واقع صاحب همه حقوق آن شخصیت می‌شود. پس سازنده شخصیت، همه یا بخشی از عواید حاصل از فروش محصولات مرتبط با آن را دریافت می‌کند. شرکت‌های مختلف غالباً یا خودشان محصولات جانبی شخصیت‌هایی که حق اختیارشان را در دست دارند می‌سازند یا مجوز ساخت آن را به شرکتی دیگر می‌دهند. شرکت دیزنی با ساخت پارک‌های موضوعی، پارک‌های آبی و مجوز به شرکت‌های مخلتف توانسته سود هنگفتی از این مسیر کسب کند. داشتن حق امتیاز یک شخصیت برای شرکت‌های مختلف حیاتی است؛ مثلاً به‌تازگی جنگ حقوقی بر سر امتیاز شخصیت مرد عنکبوتی در سینمای آمریکا آغاز شده است و سونی و مارول ممکن است بر اثر آن ضرر هنگفت کنند.

در ادامه فرانشیزهای پرفروش تاریخ و درآمد بازارپردازی فرهنگی آن‌ها آورده شده است. کافی است نمودار پرفروش‌ترین انیمیشن‌های تاریخ را با این مطلب مقایسه کنید تا بزرگی این بخش از صنعت بیشتر آشکار شود.

جنگ ستارگان

جنگ ستارگان، قدیمیِ دنیای سینمای، موفق‌ترین مجموعه در بازارپردازی و ریش‌سفید این کار است. این مجموعه به قدری ارزشمند است که دیزنی نه‌تنها به تازگی نسخه سینمایی جدیدی از آن ساخت، بلکه سریال آن را هم در ایام همه‌گیری کرونا پخش کرد.

ماشین‌ها

پیکسار در سال ۲۰۰۶ انیمیشن ماشین‌ها را ساخت. مردم سرتاسر دنیا بی‌صبرانه در سال ۲۰۱۱ مشتاق قسمت دوم ماشین‌ها بودند اما این قسمت همه را از خود ناامید کرد. با اطمینان می‌شود گفت ۹۰ درصد مخاطبان این مجموعه فقط قسمت اول آن را می‌پسندند. حتی منتقدین ماشین‌ها ۲ را بدرتین پویانمایی تاریخ پیکسار می دانند. این مجموعه در گیشه ۲ میلیارد دلار فروش رفت. ناآشناها به صنعت این ۲ میلیارد دلار را شاید شگفت‌آور بدانند اما بازارپردازی این مجموعه ۱۹ میلیارد دلار درآمدزایی داشت؛ یعنی ۱۰ برابر فروش گیشه صنعت. بازارپردازی مجموعه ماشین‌هاست که این مجموعه را سرپا نگه داشته است وگرنه نسخه سوم فیلم در سال ۲۰۱۷، با بسیاری از استانداردهای فیلم‌سازی پیکسار غریبه بود.

داستان اسباب‌بازی

وودی احتمالاً باارزش‌ترین و ثروت‌مندترین گاوچران در دنیا باشد. اسباب‌بازی این گاوچران همه جا هست و در ۲۵ سال گذشته ۱۸ میلیارد دلار ثروت‌آفرینی کرده است. این رقم از فروش سالانه بیشتر انیمیشن‌هایی که پیکسار در سال‌های اخیر تولید کرده بیشتر است.

لاک‌پشت‌های نینجا

تبدیل‌شوندگان

مجموعه تبدیل‌شوندگان که ایرانی‌ها آن را با اسم اتوبات‌ها هم می‌شناسند، از مجموعه‌های موفق درآمد است. این ماشین‌ها که تغییر شکل می‌دهند و به موجوداتی روباتی تبدیل می‌شوند در بیشتر اسباب‌بازی فروشی‌ها حضور دارند. علاوه بر اسباب‌بازی، بازی‌های ویدئویی این مجموعه نیز در دنیا فروش می‌رود و در سایت کمپانی Hasbro می‌توان محصولات مختلف با موضوع تبدیل‌شوندگان را تهیه کرد.

فروزن

انیمیشن یخ‌زده یا فروزن برگ برنده دیزنی است که تاکنون ۲ نسخه بلند و ۲ نسخه کوتاه آن را ساخته است. این انیمینش را شاید بشود نقطه کمال شاه‌دخت‌های دیزنی دانست و احتمالاً همه مرزهای فروش را جابه‌جا خواهد کرد. تلگراف پیش‌بینی کرده است درآمد دیزنی از بازارپردازی شخصیت در سال‌های آتی به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار برسد. معجزه یخی احتمالاً معجزه بازارپردازی شخصیت باشد و برتری دیزنی را بر رقبا تضمین کند. چند میلیارد دلار فروش گیشه تنها قله کوهی است که ریشه در دل اقیانوس دارد.